Erfolgsmessung von Performance Marketing Kampagnen mit Facebook Analytics

Click-Through-Rate, Conversions, Klicks? Im Performance Marketing dreht sich alles um Daten und Kennzahlen, wie diese in das richtige Verhältnis gesetzt und daraus die wichtigsten Erkenntnisse gezogen werden, um die bestmögliche Optimierung der Kampagne zu gewährleisten.

Doch spätestens in der Auswertung zeigt sich, dass sich die Daten, die von Facebook Analytics oder direkt aus dem Werbeanzeigenmanager von Facebook kommen, stark unterscheiden von den Kennzahlen, die Trackings Tools wie beispielsweise Google Analytics liefern. Eine Abweichung der Zahlen von bis zu 30-40% ist dabei nicht unüblich, sorgt jedoch häufig für Unverständnis und Rückfragen.

Einsatz unterschiedlicher Tracking Tools

Ob Facebook Analytics, Google Analytics oder andere Tracking Tools, grundsätzlich gilt, dass alles was auf einer Website getrackt werden kann, getrackt werden sollte – unabhängig davon, ob diese zunächst auf das primäre Ziel einzahlen. Jedoch bedeuten mehrere Trackings Tools auch, dass unterschiedliche Daten und Kennzahlen ermittelt werden. Dabei bilden Daten aus der Webanalyse die wesentliche Grundlage für die Optimierung der Performance Kampagnen. Denn leider beruhen die Bewertungen der Anzeigen noch viel zu oft auf den Kennzahlen, die direkt von den Werbeplattformen wie beispielsweise Google Ads oder Facebook kommen. Dabei ist nicht der Klick auf die Anzeige entscheidend, sondern vielmehr wie sich der User anschließend auf der Website bewegt und konvertiert. So sorgen beispielsweise clicky-Anzeigen für eine Vielzahl an Link-Klicks, setzt man jedoch Daten wie Absprungrate und Verweildauer aus der Webanalyse ins Verhältnis, zeigt sich, ob die Anzeigen auch über den Klick hinaus performen. Daher gibt es kein besser oder schlechter, richtig oder falsch, sondern es ist umso wichtiger, alle Daten unabhängig vom Tool in die Auswertung mit einzubeziehen.

Was genau ist Facebook Analytics und welche Vorteile bringt das Tool mit sich?

Facebook Analytics ist ein Tool des Facebook Business Managers, mit welchem Facebook den Werbetreibenden ein hilfreiches Werkzeug zur Bewertung der Kampagnen an die Hand gibt und dabei weit über die bisherigen Möglichkeiten der Kampagnenbewertung auf Basis des Werbeanzeigenmanagers hinausgeht.

 

Die Abbildung zeigt eine Übersichtsseite von Facebook Analytics
Übersichtsseite Facebook Analytics

 

Grundlage für die Bewertung der Kampagnen-Maßnahmen über die Facebook-Plattformen hinaus, ist der Facebook-Pixel. Erst wenn dieser korrekt auf der Website oder dem Online-Shop eingebunden wurde, laufen auch entsprechend Daten in Facebook Analytics ein.

Facebook Analytics bietet die Möglichkeit, eigene Dashboards zu erstellen, und somit auf einen Blick direkt die wichtigsten und relevantesten Kennzahlen aus dem gewünschten Zeitraum abzubilden. Neben Informationen zu den Usern, die vom Facebook Pixel erfasst wurden, wie bspw. demographische Angaben, Interessen oder technologische Präferenzen, lassen sich spannende Kennzahlen zum gesamten Performance Marketing Funnel abbilden und somit im Zusammenspiel mit anderen Tracking-Tools wichtige Erkenntnisse für die Optimierung der Kampagne gewinnen, sowohl auf Anzeigen-, aber auch auf Zielseiten-Ebene.

 

Die Abbildung zeigt einen beispielhaften Funnel in Google Analytics
Beispielhafter Funnel in Google Analytics

 

Im Großen und Ganzen ähnelt Facebook Analytics somit den gängigen Webanalyse-Tools. Dabei kommt dennoch die Frage nach den Abweichungen in den Kennzahlen aus Facebook Analytics auf.

Wie kommen diese Abweichungen zwischen den Tools zustande?

Zunächst müssen wir euch die Hoffnung auf Übereinstimmung nehmen, denn es wird immer eine Abweichung zwischen den Zahlen geben, solange unterschiedliche Tracking-Systeme und somit verschiedene Mess- und Verarbeitungsverfahren eingesetzt werden. Während Tracking-Systeme wie Google Analytics oder Adobe Analytics schon lange zur Auswertung der Kampagnen eingesetzt werden, hat Facebook mittlerweile deutlich nachgezogen und liefert den Werbetreibenden viele spannende Zahlen.

Besonderheiten von Facebook Analytics und deren Einfluss auf die Ergebnisse

Gegenüber Google Analytics hat Facebook einen interessanten Vorteil, nämlich das Cross-Device-Tracking: Facebook kann User unabhängig von den genutzten Geräten tracken und als einen User identifizieren, da Facebook nur eingeloggt nutzbar ist und die meisten User permanent auf ihren Geräten in den sozialen Netzwerken eingeloggt bleiben. Ein User scrollt beispielsweise auf dem Weg zur Arbeit durch seinen Facebook Feed, wird über eine Werbeanzeige auf ein Produkt aufmerksam und besucht daraufhin den Online-Shop. Durch den Facebook Pixel im Online-Shop wird der User getrackt und erhält daraufhin noch weitere Anzeigen zu dem Produkt. Der User hat großes Interesse, benötigt jedoch noch Bedenkzeit bis dieser ein paar Tage später über die Google-Suche explizit nach den Schuhen sucht und dank einer Google Ads Anzeige auf den Shop kommt und das Produkt kauft. Die Conversion, also der Kauf des Produktes, wird sich sowohl Google Ads, da Last Non-Direct Klick, als auch Facebook zuschreiben, da Facebook dank Cross-Device-Tracking die einzelnen Besuche einem User zuordnen kann und weiß, dass dieser vor dem Abschluss bereits Werbeanzeigen gesehen und mit diesen interagiert hat.

Daraus lässt sich bereits ableiten, warum die Anzahl an Conversion, die sich Facebook zuschreibt, höher sein kann als die, die Google Analytics dem Social Traffic zuordnet. Im Gegensatz dazu erkennen Tracking Tools wie Google Analytics User auf Cookie-Basis, sodass bei einem Geräte- oder Browserwechsel ein User nicht als der gleiche User wiedererkannt wird, wodurch es wieder zu Abweichungen innerhalb der Kennzahlen kommt.

Neben dem unterschiedlichen Messverfahren unterscheiden sich ebenso die Attributions-Modelle. Facebook ordnet sich Conversion grundsätzlich immer zu, sobald die Anzeigen Teil des Conversion-Funnels sind, auch bei Ad-Views. Google Analytics hingegen zählt die Conversion demjenigen Channel zu, der den Last-non-direct Klick verursacht hat. Daher ist es notwendig, sich genauer mit den verschiedenen Attributionsmodellen auseinanderzusetzen, um eine sinnvolle Bewertungsgrundlage zu haben, welche Kanäle an welcher Stelle des Funnels auf das definierte Ziel einzahlen.

Damit ist nur ein Bruchteil von Gründen für unterschiedliche Kennzahlen von Facebook Analytics und anderen Tracking-Tools aufgelistet. Letztendlich betrachten Webanalyse Tools die gesamte Customer Journey, während Facebook Analytics den Fokus immer auf die eigene Plattform richtet wird.

Bei korrekter Einbindung und Bewertung der Kennzahlen bringt Facebook Analytics jedoch einige Vorteile wie das Cross-Device-Tracking mit sich und dient als nützliche Ergänzung zu bereits bestehenden Webanalyse-Tools. Somit empfiehlt es sich, den Fokus nicht nur auf ein Tool zu legen, sondern mehrere Tools und Auswertungen in das gesamte Reporting einzubeziehen.

Gern beraten wir Sie rund um das Thema Performance Marketing. Wir freuen uns über Ihre Email: 

 

 

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