Social Media

Erfolgreiches Social-Media-Marketing durch Content

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten des Social-Media-Marketings. So nutzen viele Community-Manager die Kampagnen-, andere die Contentstrategie und wieder andere kombinieren Kampagnen mit Content. In diesem Beitrag wird dargelegt, welche Vorteile eine Contentstrategie oder eine Kombination aus beiden Vorgehensweisen bietet.

Die Kampagnenstrategie

Bei der Kampagnenstrategie laufen innerhalb eines Jahres mehrere Promotions. Diese dienen zunächst dazu, die eigene Reichweite aufzubauen und mit der Zielgruppe zu interagieren. Im Zuge dessen soll die Kampagne so verbreitet werden, dass auch die Freunde der mit der Marke interagierenden Personen beginnen, sich für die Marke zu interessieren. So kann eine möglichst große Personengruppe mithilfe diverser Kampagnen angesprochen werden.

Die Thematiken, die von den Marken innerhalb der sozialen Netzwerke behandelt werden, beinhalten in der Regel die Kampagnen selbst. Zwischen den jeweiligen Kampagnen werden zwar auch unabhängige Inhalte veröffentlicht, diese werden jedoch oftmals lediglich als Füllmittel zwischen den unterschiedlichen Promotions genutzt. Der Vorteil der Kampagnenstrategie ist die Aufmerksamkeit, die die unterschiedlichen Aktionen erzielen.

Die Contentstrategie

Bei der Contentstrategie liegt der Schwerpunkt auf eigens produzierten Inhalten, wie beispielsweise selbst erstellte Fotos. Dabei besteht das Hauptziel nicht darin, die Reichweite zu erhöhen. Vielmehr soll der von der Marke produzierte Content die Nutzer zur Interaktion animieren und sie über die Inhalte sprechen lassen. Das führt dazu, dass die Markeninhalte auf den Plattformen der sozialen Netzwerke schnell publik werden. Der Vorteil liegt dabei zum einen darin, dass sich die Inhalte sehr schnell verbreiten. Zum anderen werden den Fans einzigartige Markenerlebnisse geboten, die sie bei Kampagnen seltener haben, da ähnliche Marken oftmals auch ähnliche Kampagnen laufen lassen. Das bedeutet zwar für das Unternehmen oder die Social-Media-Agentur einen größeren Aufwand, aber der lohnt sich. Futurebiz merkt in diesem Zusammenhang an, dass die Interaktionsraten bei Marken, die die Contentstrategie anwenden, häufig wesentlich höher ausfallen als bei Marken, die auf Kampagnen setzen.

Der größere Aufwand, den eine Contentstrategie mit sich bringt, schreckt Community-Manager allerdings oft ab, weshalb sich viele Markenseiten eher an Kampagnenplänen orientieren. Dabei werden „Kampagnen und Claims […] übertragen, ohne dabei Entwicklungen, Gegebenheiten und Voraussetzungen [sozialer Netzwerke] voll auszuschöpfen“, wie bei Futurebiz richtigerweise konstatiert wird. Dabei sind gerade die zeitlich begrenzten Kampagnen in Summe mit einem wesentlich größeren Aufwand verbunden, da bei jeder im Rahmen einer Kampagne produzierten App erneut die Berechtigung des Nutzers abgefragt werden muss. Die bei Facebook Mitte letzten Jahres eingeführte Möglichkeit der Open-Graph-Apps kann Abhilfe schaffen, da hier die Berechtigungsabfrage nur einmal innerhalb einiger Monate erfolgen muss, auch wenn es sich um mehrere Anwendungen handelt. Eine seltener erfolgende Berechtigungsabfrage würde dazu führen, dass die Nutzer gewillter sind, die Anwendung zu nutzen, da viele Nutzer gerade bei der Frage nach dem Zugriff auf ihre persönlichen Daten vor der Anwendung zurückschrecken. Doch häufig ist es so, dass Unternehmen über kein Konzept verfügen, mit dem sie eine über mehrere Monate laufende Applikation rechtfertigen könnten. Hinzu kommt, dass die Konzeption und Umsetzung einer langfristig angelegten Anwendung wesentlich mehr Zeit in Anspruch nimmt. In der Relation zu den vielen kleinen Applikationen ist der einmalig große Arbeitsaufwand jedoch wesentlich geringer.

Die Mischung macht’s

Bei der Contentstrategie gilt es, auf spannendes Storrytelling zu setzen und ebenfalls den von den Nutzern erstellten Content einzubinden uns zu verarbeiten. Dabei müssen laut der Medienberaterin Doris Eichmeier nicht zwingend besonders viele Inhalte verbreitet werden. Viel wichtiger ist es, dass die Inhalte Substanz haben und treffsicher sind.

Am sinnvollsten ist es, Elemente beider Strategien zu nutzen, um einerseits viele Anhänger zu bekommen und andererseits diese zu halten und die Markenidentität durch virale Inhalte über die bestehenden Anhänger zu verbreiten. Eine Social-Media-Strategie, die Content priorisiert, aber regelmäßig Kampagnen einbaut, ist die beste Möglichkeit, seine Fangemeinde an sich zu binden und zu vergrößern.

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