Landing Page Content Teil drei

Content, das inhaltliche Fundament Ihrer Landing Page

Nachdem wir uns im letzten Teil dieser Mini-Serie der Anatomie von Landing Pages gewidmet haben, kommen wir nun zum textlichen Content, dessen Struktur und Aufbau.

Wir wissen nun, dass wir mit den überschaubaren Elementen und dem zielgerichteten Inhalt rasch zum Punkt kommen müssen, damit der Besucher unserem Call to Action folgt. So wie die gesamte Anatomie auf eine optimale Conversion ausgerichtet wird, so wird das auch mit dem Inhalt geschehen (müssen).

Wie in jedem Web-Projekt beginnen wir mit dem Inhalt. Und der Inhalt ist Text! Ohne Worte und überzeugende bzw. begeisternde Texte benötigen wir kein Design und folglich auch keine Landing Page. Wir brauchen also eine gute Content-Strategie bevor wir uns im nächsten Schritt der Gestaltung und Umsetzung widmen können.

 

Content First

„Content is King“, „Content is for the User“ und „Content First“ sind Schlagworte, die seit den letzten drei bis fünf Jahren ein immer stärker werdendes Gewicht im Web bekommen. Immer mehr Menschen nutzen das Internet auf einem Smartphone und somit muss der Inhalt für diese kleinen Bildschirme logischerweise optimiert und „komprimiert“ werden.

Ohne den richtigen, echten Content brauchen Sie gar nicht erst anzufangen eine Website zu gestalten. Hier, hier, hier und hier finden Sie sehr gute Argumente und Beispiele dafür. Dabei geht es vor allem um Text und die verbale Kommunikation, weniger um die Gestaltung.

Landing Page von Brennan Dunn zu seinem E-Mail Kurs What Clients really want.
Bei der Landing Page von Brennan Dunn zu seinem E-Mail-Kurs „What Clients really want“ liegt der Fokus auf dem Content.

Fangen wir also mit dem Inhalt und der darunter liegenden Content-Strategie an. Das beinhaltet die Planung, Erstellung, Publikation und Verwaltung von Inhalten. Unser Text für die Landing Page muss den Benutzer adressieren. Sprechen Sie ihn direkt an, von der ersten Zeile an. Nur wenn der Besucher Ihrer Landing Page das Gefühl hat, dass Sie direkt mit ihm interagieren möchten, wird er sich auch angesprochen fühlen. Wählen Sie dabei je nach Produkt oder Leistung und Ihrem Publikum das „Sie“ oder das „Du“.

Die Angst vor dem leeren Blatt

Nehmen Sie sich ein weißes Blatt Papier und schreiben Sie Ihre Landing Page. Ja, sie lesen richtig: Schreiben Sie Ihre Landing Page. Auch wenn das im ersten Moment ungewohnt ist, so ist die Herangehensweise doch sehr logisch. Sie legen somit den Fokus auf den Inhalt, das geschriebene Wort und lassen sich nicht von gestalterischen Elementen und anderen Dingen ablenken. Hinzu kommt, dass Sie sich so schneller in die Lage versetzen Unwichtiges zu streichen und Wichtiges hervorzuheben. Versuchen Sie dabei die für Sie und Ihre Zielgruppe relevanten Fragen zu beantworten. Dabei können Sie sich an den klassischen journalistischen W-Fragen orientieren:

  1. Wer: Wer bin ich / sind wir und wen sprechen wir an?
  2. Was: Was bieten wir an? Was ist das Problem, dass wir lösen? Was ist die Geschichte dahinter?
  3. Wo: Wo lösen wir das Problem?
  4. Wann: Wann greift Ihr Angebot? Hat Ihr Angebot eine Gültigkeit / Laufzeit?
  5. Wie: Wie lösen wir das Problem? Wie gestaltet sich unser Angebotsversprechen?
  6. Warum: Warum machen wir das, was wir tun? Warum hilft unser Angebot bei der Problemlösung?
  7. Woher: Woher kommen wir? Woher kommt unser Angebot? Was steckt dahinter?

In der Kürze liegt die Würze

Versuchen Sie dabei Ihren Text in Form einer Kurzgeschichte aufzubauen oder orientieren Sie sich an der Methode des Elevator Pitches. Wichtig ist, dass Sie mit den ersten Worten (dem Teaser) eine fesselnde Neugierde bei Ihrem Gegenüber erzeugen. Schließlich schreiben Sie für einen menschlichen Adressaten der i.d.R. nur wenig Zeit auf Ihrer Website verbringen wird. Bringen Sie den Call to Action an unterschiedlichen Positionen des Texts ein − bspw. nach der Einleitung für die Besucher, die bereits nach Ihren einleitenden Worten so gefesselt sind, dass sie schon eine innerliche Kaufentscheidung getroffen haben. Warten Sie nicht, bis Sie am Ende angelangt sind.

Landing Page von Paul Jarvis zu seinem Online Kurs Creative Class.
Auch die Landing Page von Paul Jarvis zu seinem Online Kurs „Creative Class“ setzt sehr stark auf Text und „Content First“.

Der Text muss kurz und nicht langatmig sein. Vermeiden Sie Wiederholungen. Nehmen Sie sich Ihren Text immer wieder vor und lesen Sie ihn einmal laut vor. Sie sollten dafür maximal eine Minute benötigen. Das klingt zwar nach einer sehr kurzen Zeitspanne, doch wenn Sie ihn laut vorlesen, dann werden Sie merken, wie lange eine aufmerksame Minute tatsächlich ist. Diese Aufmerksamkeit erwarten Sie später von Ihrem Gegenüber. Hinzu kommt, dass der Besucher Ihrer Landing Page nicht in den Genuss eines einfachen, beschriebenen Blattes Papier kommt, sondern mit einer Vielzahl an zusätzlichen gestalterischen Elementen konfrontiert wird, welche seine Augen und sein Gehirn filtern müssen.

Wählen Sie kurze Textblöcke von maximal zwei bis drei Sätzen. Vermeiden Sie dabei Verschachtelungen in den Sätzen. Aufzählungen sind bspw. viel besser durch das menschliche Auge zu scannen und zu speichern.

Achten Sie stets auf die Rechtschreibung und Grammatik. Sie transportieren durch ein fehlerfreies Schreiben und eine grammatikalisch richtige Zeichensetzung Qualität, Seriosität und erwecken Vertrauen bei Ihrem Gegenüber.

Mögliche Inhaltspunkte entlang unseres Beispiels

Unser Beispiel ist die Publikation eines eBooks über Landing Pages. Im Rahmen unseres Beispiels möchte ich hier ein paar Stichpunkte auflisten, die ich auf jeden Fall mit in den Text aufnehmen würde:

  • Wir haben eine jahrelange, themenbezogene Expertise, gewachsen aus verschiedenen Projekten, Tests und Analysen.
  • Wir suchen die Diskussion zu diesem Thema, stellen uns Diskussionen und fördern diese.
  • Wir platzieren das eBook bewusst mit einem (niedrigen) Preis von 10 EUR. Dafür erhält der Käufer stets inhaltliche Updates.
  • Wir setzen einen zentralen Call to Action (eBook kaufen) und einen sekundären Call to Action (Probekapitel herunterladen) ein.
  • Wir listen ein paar zentrale Inhaltspunkte als Beispiel aus dem Buch auf der Landing Page ein.
  • Wir möchten uns mit der Landing Page und dem eBook ganz deutlich als Experten in dem Bereich positionieren.

Je nach Produkt oder Leistung fällt Ihr Text natürlich anders aus. Versuchen Sie dabei dennoch Ihren Text auf maximal ein Blatt Papier niederzuschreiben.

Landing Page von Nathan Barry zu seinem eBook Authority.
Die Landing Page von Nathan Barry zu seinem eBook „Authority“ setzt zentral auf Content und „Proof of Concept“.

 

Anatomie meets Content meets Strategy

Nun haben wir den Text stehen und gießen diesen in unsere Struktur. Dabei orientieren wir uns stets an der beschriebenen Anatomie einer Landing Page. Allerdings ergänzen wir diese im Rahmen unseres eBook Beispiels (ein eBook über Landing Pages) um ein weiteres Element, den Proof of Concept.

Wir konzentrieren uns bei unserer Landing Page nun auf fünf Elemente und versuchen den bestehenden Text danach zu gliedern und zu strukturieren. Es ist dabei völlig normal, dass Sie den Text nicht eins zu eins übernehmen.

  1. Teaser: Als Head- und Subline platzieren wir zwei einleitende Sätze die gezielt auf das „Warum“ und das „Wie“ abzielen und den Besucher direkt ansprechen. Dabei orientieren wir uns an der sehr einfachen aber erfolgreichen Kommunikationsstrategie von Simon Sinek. Den Teaser werden wir über alle Medien hinweg „above the fold“ platzieren. Gefolgt vom ersten Call to Action.
  2. Hero Shot: Diesen kombinieren wir mit dem Proof of Concept. Als visueller Anker wird ein aufgeschlagenes Buch dienen.
  3. Social Proof: Wir platzieren zwei bis maximal vier kurze und persönliche Testimonials von Lesern auf der Landing Page. Je nach verfügbarem Platz bringen wir noch einen
  4. Call to Action: Diesen setzen wir drei Mal ein (1. nach dem Teaser, 2. mittig, bei der genaueren Inhaltsbeschreibung des eBooks und 3. ganz am Ende der Landing Page)
  5. Proof of Concept: Mit dem Proof of Concept zeigen wir einen Teil des Inhalts und liefern hiermit auch den konzeptionellen und inhaltlichen Beweis für das, was wir als Experte anbieten.

Beim Teaser nutzen wir die genannte Strategie von Simon Sinek sehr bewusst, da diese den Besucher der Landing Page auf der emotionalen Ebene abholt und rascher die Möglichkeit der Identifikation mit unserem Produkt bietet. In unserem Beispiel belegen wir die drei Fragen wie folgt:

  • Warum: Weil wir unsere Erfahrungen teilen möchten, sodass Andere daran partizipieren können und wir diese gemeinsam voranbringen können. Wir glauben an kollaborative Prozesse.
  • Wie: Wir haben viel im Bereich Landing Pages ausprobiert, getestet und analysiert. Wir transferieren erlerntes Wissen in neue Projekte und standardisieren Abläufe.
  • Was: Wir haben ein eBook geschrieben, welches wir in unterschiedlichen Abständen mit neuen Erkenntnissen weiter füllen werden.

Vorbereitung für künftige A/B-Tests

Wenn Sie Ihren Text schreiben, werden Sie wahrscheinlich öfter von Neuem beginnen, Sätze und Wörter austauschen und abwägen, was wohl besser funktionieren wird. Sammeln Sie von Beginn an alle Textfragmente und Wörter, bei denen Sie sich nicht sicher sind, ob lieber A oder B. Diese Fragmente eignen sich häufig sehr gut für sogenannte A/B-Tests, die inhaltlich mit Bestandteil einer guten Content-Strategie sind. Mittels eines A/B-Tests lassen sie bspw. zwei unterschiedliche Sublines in Ihrem Teaser für einen festgelegten Zeitraum gegeneinander laufen und prüfen nach der Laufzeit, welche der beiden erfolgreicher konvertiert.

Landing Page von Basecamp zum Projektmanagement Tool Basecamp 3
Die Landing Page von Basecamp zum Projektmanagement Tool „Basecamp 3“ setzt auf einen kurzen Teaser und einen zentralen Call to Action.

Das Unternehmen Basecamp (ehemals 37signals) ist ein Paradebeispiel dafür, wenn es um A/B-Tests und deren Landing Page geht. Während der letzten ca. fünf Jahre dürfte das Unternehmen ca. ein bis zwei A/B-Tests pro Monat auf deren Landing Page vollzogen haben.

 

Fazit

Ich hoffe, es ist deutlich geworden, wie wichtig guter, strukturierter, zielgerichteter und persönlich ansprechender Text für Ihre Landing Page ist. Lassen Sie den Text, den sie initial selbst schreiben immer von einem Texter Korrekturlesen und anpassen. Nur, weil Sie und ich der deutschen Sprache mächtig sind, heißt das nicht, dass wir auch gut schreiben können. Es ist einfacher die Idee selbst zu Papier zu bringen, aber ab einem gewissen Zeitpunkt sollten Sie den Text einem Experten in die Hand geben.

Im nächsten und letzten Teil der Serie werden wir uns dann der Gestaltung und Umsetzung der Landing Page widmen. Auch da werde ich wieder unser Beispiel des eBooks aufgreifen.

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