Social Media

Wie gut sind Sie auf Krisen im Social Web vorbereitet?

Eines dürfte sich mittlerweile bei Brandmanagern und Marketers verinnerlicht haben: Unternehmenskommunikation über Social Media Kanäle bietet ein enormes Vermarktungspotential und kann ein sehr effizienter Kanal sein, um Kunden direkt zu erreichen.

Während sich in der klassischen Unternehmenskommunikation Krisenpläne etabliert haben, steckt die strategische Krisenkommunikation in sozialen Medien meist noch in den Kinderschuhen. Ist der erste „Shitstorm“ erst einmal über das Unternehmen hereingebrochen, sind viele der klassischen und gelernten Verhaltensstrategien im Marketing gegenüber Kunden, Medien und Wettbewerbern nicht mehr passend. Umso wichtiger ist es aus bereits gemachten Erfahrungen anderer Unternehmen zu lernen und auf den Krisenfall vorbereitet zu sein.

„Krise kann ein produktiver Zustand sein.
Man muss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen.“
Max Frisch


Was Sie also beachten sollten, um für mögliche Krisen gewappnet zu sein, erfahren Sie im Folgenden:

  1. Strategische Verankerung: Immer noch unterschätzt wird die Verortung der Social Media Aktivitäten in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens, die wiederum auf die Unternehmensziele abgestimmt sein sollte. Ist keine klare Strategie vorhanden an der sich die Verantwortlichen orientieren können, kommt es schnell dazu, dass nicht einheitlich kommuniziert werden kann und die Reaktionszeit verzögert sich.
  2. Koordinierung der Kommunikation: In den meisten Unternehmen arbeiten die Social Media Veranwortlichen selbstständig, sodass oftmals keine gemeinsame Koordination und Kommunikation mit anderen Abteilungen stattfindet. Problematisch ist dies, da Kritik in den Social Media Kanälen, ganz im Gegensatz zur klassischen PR, nicht nur den PR-Verantwortlichen, sondern auch Bereiche wie Human Resources, das Marketing, den Kundenservice oder den Vertrieb betrifft. Daher sollte das Social Media Team über aktuelle Probleme mit Produkten und Angeboten rechtzeitig informiert sein, um entsprechend reagieren zu können. Laut einer jüngst veröffentlichten Studie der Marketingexpertin Sabine Holicki, vermissen aber gerade Social Media Manager immer noch sehr häufig eine aktive Unterstützung innerhalb des Unternehmens.
  3. Klarheit: Wichtig ist es zudem klare Verantwortlichkeiten zuzuweisen. Der Verantwortliche sollte dann die Berichtswege im Krisenfall koordinieren, damit es nicht zu Widersprüchlichkeiten kommt. Zudem ist es sinnvoll eine Social Media Guideline für die Mitarbeiter des Unternehmens anzufertigen, da auch diese – als wichtige Botschafter des Unternehmens – im Krisenfall bedacht reagieren und vorbereitet sein sollten.
  4. Schnelligkeit: Je schneller die Reaktion, desto größer ist die Chance des Unternehmens erster Ansprechpartner zu bleiben und so den Verlauf der Kritik selbst zu steuern, bevor dies andere tun. Wichtig dabei ist aber dennoch überlegt vorzugehen und nicht blinden Aktionismus oder Widersprüchlichkeiten walten zu lassen.
  5. Empathie: Die Ängste, Sorgen oder auch Wut der Empfänger sollten ernst genommen werden. Das Problem einfach ohne Reaktion aussitzen, kann die Empörung noch verstärken. Zudem ist es in manchen Fällen auch sinnvoll sich zu fragen, ob die angebrachte Kritik gerechtfertigt ist und ob eine Veränderung sinnvoll wäre. Wird auf die Anregungen der User eingegangen ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass das Unternehmen am Ende positiv dastehen wird.

Wie unterschiedlich Unternehmen mit Shitstorms umgegangen sind und was daraus zu lernen ist, zeigen ein paar ausgewählte Beispiele:

Offene Kommunikation verweigern:  Teldafax 2011

Was ist passiert?

Da Kunden vergeblich versuchten Kontakt zum Kundenservice von  Teldafax aufzunehmen, stellten Sie den Kontakt zum Unternehmen über Facebook her. Anstatt das Anliegen ernst zu nehmen und auf die Beschwerden einzugehen, postete Teldafax, dass die Kritik auf der Facebook Seite nicht angebracht sei und diese Seite lediglich der Unterhaltung diene. Die Folge: Auch zwei Jahre später ist Teldafax noch unter den größten Social Media Fails bei Google auffindbar, obwohl das Unternehmen gar nicht mehr existiert.

Lessons Learned:
Hier wird ganz deutlich, dass die Unternehmenskommunikation und der Bereich Social Media nicht getrennt werden dürfen, sondern sich ergänzen sollten. Social Media darf nicht als Bespaßungskanal missverstanden werden, sondern ist mindestens so ernst zu nehmen, wie die sonstige Unternehmenskommunikation.

Schlechte Vorbereitung: Pril 2011

Was ist passiert?

Das wohl prominenteste Beispiel für eine Crowdsourcing-Kampagne, die in einem Shitstorm endete ist der Aufruf von Pril an die Social Media Gemeinde ein neues Verpackungsdesign zu kreieren. Da den Verantwortlichen das von der Fan Gemeinde kreierte Logo nicht gefiel, veränderten sie kurzerhand die Regeln und kürten einen anderen Vorschlag zum Sieger. Der Aufschrei war groß.

Lessons Learned:

Eine gut durchdachte Vorbereitung kann einen Shitstorm verhindern. Wird angekündigt, dass das Ergebnis allein durch die Crowd bestimmt wird, muss dies eingehalten werden. Alles andere wäre eine Beleidigung an die Teilnehmer, die dem Unternehmen ihre Zeit geschenkt haben. Will das Unternehmen mehr Einfluss, ist zu empfehlen den Einfluss der Crowd ein wenig einzuschränken. So könnten beispielsweise die Top 10 an Ideen von den Teilnehmern, der finale Gewinner aber von einer Fachjury gewählt werden. Hier hätten die Teilnehmer noch den nötigen Spielraum, das Innovationspotential wäre gegeben, die Viralität würde genutzt und trotzdem hätte das Unternehmen Einfluss.

Den Spieß umdrehen: Bodyform 2012

Was ist passiert?

Ein sehr gelungenes Beispiel, wie man auf humorvolle Weise mit der Kritik im Social Web umgehen kann, zeigte der britische Damenbinden-Hersteller Bodyform.  Ein Kunde kritisierte über Facebook, dass die Werbung des Konzerns, dass Frauen während der Menstruation Spaß haben und glücklich sind, nicht der Realität entspräche – wie er an seiner eigenen Freundin erkennen musste. In nur einer Woche erntete der Text 85.558 Likes, ohne dass die Marke in der Sache sinnvoll darauf hätte antworten können.

Daraufhin kreierte Bodyform eine Videobotschaft, in der sich eine fiktive Geschäftsführerin dafür entschuldigte, dass Bodyform die Wahrheit über die Menstruation so lange vor der Öffentlichkeit verborgen hat. Der humorvolle Spot wurde in nur 3 Tagen von mehr als 2 Millionen Usern gesehen.

Lessons Learned:
Mit einer humorvollen Reaktion kann das Unternehmen sogar von einem  Shitstorm profitieren und neue Fans gewinnen.

Fazit:

Letztendlich ist es aber vor allem wichtig Ruhe zu bewahren und die Krise als Chance zu sehen. Unternehmen werden tendenziell eher daran gemessen, wie sie mit der Kritik umgehen und nicht an der Kritik an sich.

Falls Sie zu diesem Thema Fragen haben, setzen Sie sich gerne mit uns in Verbindung.


Quellen:

http://www.absatzwirtschaft.de/content/online-marketing/news/vielleicht-muesste-dem-management-ein-shitstorm-passieren;79134
http://schwerdtblog.absatzwirtschaft.de/2012/10/16/bodyform-dreht-spies-um-und-macht-aus-facebook-attacke-genialen-social-media-marketing-coup/
http://www.best-practice-business.de/blog/marketing-viral/2012/10/23/bodyform-beantwortet-shitstorm-mit-genialer-videobotschaft/

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3 Kommentare

  1. Jessica sagt:

    Danke für den guten Beitrag, ich hatte viel Spaß beim Lesen (und natürlich bei dem Video ^^).
    Das Social Web ist eine gute Chance, die Unternehmen nutzen sollten. Kunden reden in jedem Fall über das Unternehmen und wenn man dort präsent ist hat man die Möglichkeit darauf zu reagieren, wie das Beispiel von Bodyform ja schön zeigt.

    • Sarah Herberger sagt:

      Hallo Jessica, vielen Dank für dein Feedback! Bodyform ist einfach ein sehr schönes Beispiel dafür, wie man mit negativem Feedback umgehen kann.
      Ein weiteres Beispiel ist übrigens auch Pril: Trotz des anfänglichen Shitstorms, war der Konzern dann einsichtig und hat die abenteuerlichen Fan-Sorten 111 mal produziert und auf Facebook verlost – und somit das Ruder wieder rumgerissen.
      Wie schon im Artikel gesagt: Am Wichtigsten ist der Umgang mit der Situation und weniger der Shitstorm an sich – der verfliegt wieder:)