So entsteht die perfekte Content-Strategie (Teil 2)

Nachdem wir uns im ersten Teil unserer Reihe über Content-Strategie der Planung gewidmet hatten, geht es nun mitten hinein in die Praxis. Content-Produktion und Content Management stehen auf dem Programm: Wie organisiere ich die Erstellung von Inhalten und wie verbreite ich sie? Welche Techniken der Erfolgsmessung stehen mir zur Verfügung? Dabei geben wir Ihnen zudem mit einem kleinen, aber feinen Exkurs über Content Commerce eine Vorschau auf das Thema von nächster Woche. Los geht’s!

Content-Produktion #1: Briefing und Wiedererkennungswert

Damit alle Verantwortlichen genau wissen, was zu tun ist, werden in einer kurzen, aber essentiellen Zusammenfassung alle Richtlinien festgehalten. In diesem Briefing stehen grundlegende Vorgaben zur inhaltlichen Ausrichtung und alle wichtigen Fakten. Darüber hinaus benötigen die kreativen Abteilungen spezifische Informationen. Das Briefing für die Designabteilung geht etwa detailliert auf das Corporate Design ein – dabei handelt es sich um das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, gewissermaßen das „Aushängeschild“.

Als Tonality bezeichnet man die Grundstimmung des Stils, in dem das Unternehmen erscheinen soll. Die Entsprechung hierfür im Werbetext ist der Tone of Voice. Den sprachlichen Stil eines Unternehmens (also eine einheitliche „Stimme“, etwa Bevorzugung/Vermeidung spezieller Ausdrücke, Anrede der Adressaten) definiert man zusammengefasst im Corporate Wording. All diese Aspekte verankern das Content Marketing fest im Kommunikationsmix des jeweiligen Unternehmens. Solche Aspekte müssen daher unbedingt im Briefing Berücksichtigung finden.

Auch sollte vor der Erstellung einer Content-Strategie ein Content-Audit durchgeführt werden. Eine Analyse der bestehenden Inhalte gibt oftmals Aufschluss darüber, welche Art von Inhalten bisher bei Lesern und Suchmaschinen gut angekommen sind.

Content-Produktion #2: Ressourcen und Redaktionsplan

Streng organisatorisch verläuft die Zeit-und Budgetplanung. Nur eine geregelte Ausführung gewährleistet die Erreichung der gesetzten Ziele mit den vorhandenen Ressourcen: Wer ist verfügbar und übernimmt welche Aufgaben? Wie viel Zeit muss aufgewendet werden (inklusive der notwendigen Schleifen für die Korrektur/Abstimmung sowie Zeitpuffer)?

Konkret schlagen sich die bereits beschriebenen Erwägungen der Content-Planung im Redaktionsplan nieder. Aspekte wie die Zielgruppe, ihre Bedürfnisse, Lieblingsthemen und bevorzugten Content-Formen werden hier aufgenommen.

Man kann sich den Redaktionsplan so vorstellen: Ein Kalender, in dem eingetragen ist, welcher Content wann publiziert wird. Die produzierten Inhalte werden darin auch direkt platziert. Ein sorgfältig entwickelter Redaktionsplan gibt dem Content Marketing eine zeitliche Struktur und garantiert Weitblickweit über feststehende Termine und Feiertage hinaus. Fehlende Planung, die zu unüberlegten Aktionen führt, ist unprofessionell – detaillierte Planung jedoch erlaubt Flexibilität. 

Topaktuelles Beispiel: Content Commerce

Zukunftsfähigkeit ist ein weiterer Pluspunkt, den Content Marketing für sich verbuchen kann. Dafür gibt es einen wesentlichen Grund. Gute Inhalte und damit Storytelling sind der Kern effektiven Marketings. Der Nachweis von der Effektivität ausgetüftelter Content-Strategien hat zu einer diesbezüglichen Rückbesinnung geführt. Im Umkehrschluss bedeutet dies aber eine beachtliche Anschlussfähigkeit von Content Marketing.

Onlineshops sind zwangsläufig recht nüchtern angelegt. Branding und Kundenbindung spielen daher eine eher untergeordnete Rolle. Wenn Sie einen Onlineshop planen oder bereits einen solchen betreiben, gibt es jedoch eine vielversprechende Option, um diesem Problem abzuhelfen: Veröffentlichen Sie wertvollen Content, der Ihre Zielgruppe gezielt informiert und gleichzeitig unterhält. Dadurch etablieren Sie Ihren Shop als zuverlässige und sympathische Informationsquelle.

Darin werden wiederum Ihre Produkte eingebettet, natürlich auf unaufdringliche Art. Dies erhöht nicht nur die Wertschätzung der User, sondern auch Ihre Position bei Google. Wer viele wertvolle Inhalte zu bieten hat, wird auch zu vielen Keywords prominent in den Suchergebnissen angezeigt.

Content Management #1: Glänzende Sprache und Seeding

Im Lektorat erfolgt die Überarbeitung der Online-Texte – in inhaltlicher Hinsicht, aber auch in punkto Rechtschreibung, Grammatik und Stil. Eine makellose Sprache im Content Marketing entspricht nicht nur den Gepflogenheiten einer Schriftkultur, dies ist schließlich eine Selbstverständlichkeit. Wer seinen Usern „ordentliche“ Texte bietet, demonstriert darüber hinaus, dass er ihnen Respekt entgegenbringt. Auf diese Weise erwerben Sie Vertrauen und untermauern den Status eines seriösen Unternehmens.

Der beste und vollendet formulierte Content bringt allerdings kaum etwas, wenn er keine Verbreitung findet. Deswegen ist Seeding (= „Aussäen“) so wichtig. Damit ist jedoch nicht gemeint, den Content unkontrolliert „im Wind zu verstreuen“. Ganz im Gegenteil: Nur kontrolliertes und zielgerichtetes Seeding führt zum Erfolg. Es gibt grundsätzlich folgende Möglichkeiten der Verbreitung:

  • Unternehmenseigene Kanäle (Owned Media): Websites, Blogs, Social-Media-Profile
  • Gespräch über das Unternehmen auf „fremden“ Kanälen (Earned Media) durch: Influencer, Portale, Pressevertreter
  • Paid Media: Bezahlte Anzeigen, gerade in Form von „Native Advertising“ (in die Umgebung integriert), z.B. Social Media Ads

Diese große Menge an Formaten bringt freilich viele Vorgaben mit sich. Rechtlich gibt es beim Content Marketing, wie generell bei allen Formen der Veröffentlichung, einiges zu beachten. Gerade in sozialen Netzwerken und Blogs, in denen rasch etwas gepostet werden kann, kommt es im Allgemeinen häufig zu Verletzungen der Bild-und Urheberrechte.

Es ist daher notwendig, alles vorab detailliert abzuklären. Böse Überraschungen sind dann kein Thema mehr. Aber auch Dinge wie die Impressumspflicht, die eben auch für Unternehmens-Profile in den sozialen Medien und sogar Apps gilt, darf man nicht aus dem Blick verlieren.

Content Management #2: Auswertung

Wie auch bei der Planungsphase der Content-Strategie, liegen auch der Auswertung präzise Kriterien zugrunde. Obwohl nicht der unmittelbare Verkauf von „Produkt X“ oder „Dienstleistung Y“ das erklärte Ziel ist, gibt es auch hier klar definierte Ziele: die KPIs (Key Performance Indicators = Leistungskennzahl). Dabei handelt es sich um Daten, an denen man abliest, wie erfolgreich der Ertrag einer Strategie ausfällt. Um den Erfolg des Content Marketings zu messen, legt man dann die Erreichung einer bestimmten KPI als Vorgabe fest.

Zu den KPIs zählen etwa Besucherzahlen, Likes und Shares, Lead-Generierungen (Lead = interessierter User, der an einer Leistung interessiert ist und seine Daten hinterlässt), Seitenaufrufe sowie vor allem die Conversion Rate. Letzterer Aspekt gibt Auskunft über die Anzahl derjenigen User, deren Status sich gewandelt hat, z.B. vom Besucher zum Newsletter-Abonnenten. Es ist jedoch immer entscheidend, die erhaltenen Kennzahlen mit Bedacht zu interpretieren.

Ein Beispiel: Die Tatsache, dass eine Seite sehr oft aufgerufen wird, ist per se natürlich Grund zur Freude. Wenn jedoch eine andere KPI, nämlich die Absprungrate (Bounce Rate) zeigt, dass sich die User dort immer nur kurz aufhalten, verheißt das nichts Gutes. Schlussfolgerung im Hinblick auf Inhaltliches: Der Content muss überarbeitet werden. Grundsätzlich gilt, dass gewöhnlich die Erhöhung der KPI das Ziel des Content Marketings ist (mit einer bestimmten Zahl als Vorgabe). Bei der Bounce Rate ist es natürlich umgekehrt, sie muss unbedingt verringert werden.

Content-Management #3: Techniken und Reporting

Mit Monitoring-Programmen werden besagte Daten erfasst und stehen dann zur Auswertung bereit. Monitoring ist die Beobachtung der Besucher einer Website durch deren Besitzer. Dadurch kann er auch sehen, woher die Benutzer kommen, wie sie sich verhalten und mit welchem Endgerät sie zugreifen.

Tracking hingegen untersucht die Wege, die Internetuser zurücklegen. Als sehr effektiv erweisen sich in diesem Zusammenhang Cookies. Dies sind Dateien, die speichern, auf welchen Websites sich der User zuvor befand. So lässt sich ermitteln, wie der er auf die eigene Seite gelangt ist. Ähnlich verhält es sich mit dem Conversion Pixel bei Facebook. Damit ist die Effektivität von Posts konkret überprüfbar: Hat der Post vor zwei Wochen viele Facebook-User auf den Onlineshop geführt oder nicht? Mit Conversion Tracking sieht man es schwarz auf weiß.

Behält man die Bedeutung von „to track“ im Kopf, ist der Unterschied zum Monitoring leicht zu merken, denn es bedeutet „eine Spur verfolgen“. Nur geschieht dies nicht im Schnee, sondern in der Online-Welt. Die Daten werden anschließend durch Berichte (Reports) für das Kundenunternehmen anschaulich aufbereitet. Dieser Arbeitsschritt, das Reporting, und die anschließende Nachbereitung legen den Grundstein für das weitere Vorgehen: Welche Maßnahmen haben den Vorgaben entsprochen? Was sollte optimiert werden?

Fazit/Ausblick

Content Marketing erfindet das Rad nicht völlig neu, bietet Unternehmen aber zahlreiche innovative Möglichkeiten: Sie können sich gezielt ein starkes Image verschaffen und fest in den Köpfen der gewünschten Zielgruppe(n) verankern. Kernkonzepte wie Langfristigkeit und Vertrauen schlagen sich in Conversions und damit letztlich in höherem Umsatz nieder.

Die Ziele und Methoden mögen andere sein als beim klassischen Marketing, doch die Fundamente bleiben exakt gleich! Hohes Qualitätsbewusstsein und als unverzichtbarer organisatorischer Rahmen die Strategie. Nur guter, planvoll publizierter Content hat Aussicht auf Erfolg.

Darüber hinaus steigt die ohnehin große Bedeutung der Content-Strategie stetig an. Um nur ein Beispiel zu nennen: Am 1. Januar 2015 senkte Facebook die Reichweite für zu deutlich werbende Beiträge deutlich. Dies war eine Reaktion auf eine User-Befragung. Dabei kam heraus, dass vielen Facebook-Nutzern Posts von gelikten Seiten negativ auffallen, die einen überdeutlich werblichen Charakter besitzen. Als Reaktion darauf veränderte Facebook den Algorithmus des Newsfeed entsprechend. Wer die User erreichen möchte, benötigt hochqualitativen Facebook Content.

Wie unter einem Brennglas verdeutlicht dies die elementare Wichtigkeit, welche sorgfältig geplante, erstellte und betreute Content-Marketing-Maßnahmen besitzen. Nur mit wohlüberlegten Konzepten, qualitativen Inhalten und vor allem einer präzisen Strategie gelingt es, die Nutzer zu erreichen und langfristig zu binden. Content Commerce verdeutlicht darüber hinaus exemplarisch das enorm zukunftsträchtige Potential von Content Marketing.

 

In der nächsten Woche werden wir hier den Beitrag „Content Commerce: Mehrwert für Onlineshops und Kunden“ veröffentlichen. Unser neuer Kollege Marcel Mebus nimmt darin den hier gesponnenen Faden auf. Er behandelt in seinem Blog-Artikel die höchst zukunftsträchtige Symbiose von Content Marketing und E-Commerce.

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