Die Conversions gleiten davon – Wie Slideshows Leads killen

Eine Studie der Association for Psychological Science hat kürzlich hervorgebracht, dass Slideshows und Karussells auf Webseiten die Conversion-Rate schädigen. Inhalte in Slidern werden so gut wie nicht angeklickt. Aber diese Elemente sieht man doch auf so vielen Websites? Sollte diese Erkenntnis etwa das Weltbild der Online-Marketer und Webdesigner aus den Fugen heben? Welche Gründe hinter diesem Ergebnis liegen und wie das Problem umgangen werden kann, erklärt dieser Artikel.

Conversions sind DAS Ziel von Online-Marketern. Denn Conversions bedeuten Umsatz. Nicht umsonst ist die Conversion-Rate eine der bedeutendste Messgrößen, um nachzuvollziehen, wie erfolgreich beispielsweise eine Affiliate-Kampagne oder das Online-Marketing allgemein sind und waren. Haben die Bemühungen lediglich mehr Besucher in den Online-Shop oder auf die Website getragen, oder haben sich auch tatsächlich die Verkäufe bzw. die Leadzahlen erhöht? Letzteres ist das eigentlich Interessante, denn 100 Visitors mehr am Tag nützen wenig, wenn sich der Kundenstamm dadurch nicht erweitert.

Kleiner Exkurs in Sachen Conversions

Doch was ist genau unter der Conversion-Rate zu verstehen? Ein kurzer Exkurs soll das verdeutlichen: Die Umsatz- oder Umwandlungsrate, wie sie auch genannt wird, dient wie oben angedeutet dem Controlling der Online-Marketing-Aktivität. Sie zeigt an, wie viele Besucher einer Website auch tatsächlich aktiv werden, sprich entweder etwas im Onlineshop kaufen, ein Kontaktformular ausfüllen oder allgemein einen Lead tätigen. Um Verfälschungen zu vermeiden, rechnet man nicht mit den „puren“ Besuchern der Seite, sondern mit dem Begriff des Unique Visitors.

Das bedeutet, dass jeder Besucher nur einmal gezählt wird, selbst wenn er die Website mehrmals besucht. Die Transaktionen der Unique Visitors werden gegen die Anzahl der Visits aufgerechnet und ergeben einen Prozentwert. Dieser gibt an, in welchem Verhältnis Besucher zu Kunden werden und ist dementsprechend, je höher desto besser.

Doch was haben Slideshows damit zu tun?

Bebilderte Slideshows, rotierende Banner oder wechselnde Karussells sind beliebte Elemente, um Inhalte einer Website grafisch darzustellen – und möglichst viele Bereiche bereits auf der Startseite anzuteasern. Auf den ersten Blick scheinen solche Content-Wunder viele Vorteile mit sich zu bringen: Vielen verschiedenen Themen kann bereits auf der Startseite an einem zentralen Punkt ein prominenter Platz eingeräumt werden.

Das nicht ganz unwichtige Problem: Sie werden offensichtlich nicht beachtet! Im Grunde genommen schaffen sie sogar das genaue Gegenteil von dem, was sie erreichen wollen: Statt Aufmerksamkeit zu generieren, leiten sie die User vom wichtigsten Teil der Inhalte weg und killen dadurch die Conversion-Rate. Manch ein User verlässt dadurch sogar die Seite, aber warum?

Die Steinzeit als Feind der Slider und Banner

Bewegungen sorgen prinzipiell erst mal für Aufmerksamkeit. Sie aktivieren gewisse Bereiche im Gehirn und werden wesentlich schneller verarbeitet als zum Beispiel geschriebene Worte. Dieser Prozess ist durch die Evolution bedingt und verläuft unbewusst. Besagte Studie der Association for Psychological Science erörterte jüngst, dass die überhöhte Aufmerksamkeit für Bewegungen aus der Steinzeit stammt und der Notwendigkeit geschuldet ist, Gefahren und Nahrung wie Raub- und Beutetiere zu erfassen.

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Die Heatmap zeigt deutlich, dass der präsente Header nicht beachtet wird. (Quelle: blog.clicktale.com)

Ebenso verläuft das Prinzip bei Karussell-Slidern. Durch den kontinuierlichen Wechsel von Bildern und dem damit verbundenen ständige Starten von neuer Bewegung ist der Mensch instinktiv gezwungen diese zu beachten. Und genau das macht die Slider anstrengend und störend und führt sogar zu einem regelrechten inneren Kampf.

Während das Unterbewusstsein versucht, Aufmerksamkeit für die Bewegung des Banners zu generieren, versucht das bewusste Gehirn hartnäckig, Banner, Werbeanzeige und sonstige werbeähnliche Bewegungen auszublenden und aktiv zu ignorieren. Dieses Verhalten hat einen Namen: „Banner blindness“.

Eye-Tracking Studien haben gezeigt, dass sogar aktiv gesuchte Informationen, die in Banner eingebaut waren von Versuchspersonen nicht gefunden wurden. Sie lenken den Nutzer von der Erledigung der eigentlichen Aufgabe weg- in dem Fall vom Kauf bzw. vom Lead. Untersuchungen belegen, dass Inhalte in Slidern so gut wie nicht angeklickt werden.

Zudem führen Slideshows dazu, dass der User zunächst auf der Website nach untern scrollen muss, um zu den eigentlichen Inhalten zu gelangen. Das kann bereits viele Benutzer dazu verleiten, von der Seite abzuwandern, aber vor allem nehmen sie wertvollen Platz ein, der bereits für einen statischen Conversion-relevanten Lead genutzt werden kann.

Slideshows – Nachteile, wohin man schaut?

Es ergeben sich zudem weitere Nachteile durch Slideshows: Der User strebt danach, seine Aussenwelt unter Kontrolle zu haben. Dies wird jedoch durch Banner und Slideshows untergraben. Sie laufen weiter – egal, ob der Rezipient die darin befindlichen Informationen gelesen hat oder nicht. Schafft er es nicht, die Informationen aufzunehmen, da der Banner für seine persönlichen Bedürfnisse zu schnell wechselt, kann dies schnell zu Reaktanz führen.

Zusätzlich erhält der User durch einen Slider nur ein geringes Abbild des Unternehmens, da die Zeit, die er auf der Seite verweilt, häufig nur für eine Folie ausreicht. So passiert genau das Gegenteil des Erwünschten: Statt möglichst viele Informationen zu erfassen, sieht der Nutzer nur einen kleinen Ausschnitt und bekommt auf diese Weise ein gebrochenen Bild des Unternehmens.

Nicht gesehen oder erst gar nicht gefunden

Auch in Sachen Suchmaschinenoptimierung bieten Slideshows und Karussells auf B2B-Websites eher Nachteile. Die SEO wird nachweislich stark beeinträchtigt und zwar aus folgenden Gründen: Zum einen verwenden Slideshows häufig h1-Überschriften. Jedes Mal, wenn die Folie wechselt, ändert sich auch die h1-Überschrift auf der Seite.

Die Untersuchung der Best Practices im SEO zeigt jedoch, dass pro Seite nur eine h1-Überschrift ganz am Anfang der Seite vorhanden sein sollte. Durch mehrere h1-Überschriften auf einer Seite, wie bei einem Karussell-Slider, wird die Keyword-Relevanz stark geschwächt.

Zum anderen liegt ein Nachteil in der Verwendung von Flash-Inhalten, die häufig in dem Zusammenhang genutzt werden. Flash-Inhalte können nicht von allen Suchmaschinen gecrawlt werden, was ebenfalls die SEO einbüßt. Punkt drei ist die langsame Seitenladegeschwindigkeit, die durch Slideshows begünstigt wird. Durch hochauflösende Bilder verlangsamt sich die Zeit zum Aufbau der Seite und damit einhergehend die Suchleistung der Website und deren Usability.

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Hier wird der prominente Sale-Lead von den Usern sogar gänzlich missachtet. (Quelle: pinternetmarketing.com).

Und nun – alle Slider verbannen?

Dem allgemeinen Wissensstand folgend, müsste die klare Antwort lauten: Ja! Doch wie immer gibt es zwei Seiten der Medaille. Prinzipiell ist Bewegung gut, um die Aufmerksamkeit der User zu bekommen und Slider bestens geeignet, vielen Themen einen prominenten Platz einzuräumen.

Allerdings sollten Websites, um die Conversion-Rate zu erhöhen, möglichst einfach gestaltet sein, damit die Besucher ungestört ihrer eigentlichen Intention – dem Lead bzw. Kauf folgen können. Slideshows und Karussells sollten daher – wenn sie verwendet werden – lediglich eine Ansicht zeigen, die vom Nutzer auf Wunsch manuell weitergeklickt werden kann.

Darin enthaltene Klickflächen müssen umso deutlicher und präsenter gestaltet werden, damit sie vom User gefunden werden. Der Fokus sollte immer auf die Produkte, Dienstleistungen oder den Lead gelegt werden. So kann der User vom Abwandern abgehalten und eine Beeinträchtigung der Conversion-Rate vermieden werden. Die Devise lautet: Relevanz und gute gestaltete Angebote stehen letztendlich im Rang vor einem besonders ausgefallenen Design.

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Ein Kommentar

  1. […] zu informieren oder ein Produkt zu kaufen. Eine komplette Fehlanzeige hinsichtlich gewünschter Conversions. Dies schlägt sich auch in einer hohen Bounce Rate nieder: Wenn viele User schnell wieder eine […]