AllFacebook Marketing Conference 2015 in München

Recap: AllFacebook Marketing Conference 2015 in München

Ich weiß nicht mehr, wie viele AllFacebook-Konferenzen ich besucht habe. Eigentlich bin ich von Anfang an dabei, habe aber die letzten beiden ausgesetzt. Was kann ich nun auf Basis der Erfahrung früherer Konferenzen sagen? Vielleicht ist die Haupterkenntnis, dass Social Media und Facebook Marketing nun endgültig erwachsen geworden sind. Es ist nicht mehr nur der kleine Kern, der sich halbjährlich in Berlin oder München zusammenfindet, sondern bereits die Social Media Manager und Verantwortlichen der dritten oder vierten Generation.

Die Konferenz ist natürlich nur ein Spiegelbild dessen, was sich allgemein im Rahmen des Facebook Marketings tut. Und das ist zurzeit gar nicht mehr so viel, zumindest nicht mehr so viel wie früher. Vor zwei bis drei Jahren waren tatsächlich noch spannende Insights und Cases an der Tagesordnung. Tipps wurden ausgetauscht, die noch nicht jeder kannte. Es gab vieles zu entdecken, was auch jeder tat und teilte.

Ich möchte nicht sagen, dass Facebook an Relevanz verloren hat, das wäre grober Unfug. Dennoch merkt man der Konferenz an, dass es marketingtechnisch nicht mehr viel Neues bei Facebook gibt, was nicht mit Ads zu tun hat. Wie bereits erwähnt: Es ist ein Spiegelbild des Facebook Marketings der heutigen Zeit. Das kann auch daran liegen, dass Facebook selbst viel strategischer und bedachter als früher vorgeht. Facebook diktiert, was zu machen ist. Früher forderte man Facebook heraus, indem die Social Medianer die Marschrichtung zumindest in Teilen bestimmten.

Weiterhin merkt man, dass es für Jens und Philipp bzw. Rising Media nicht leichter geworden ist, ein Konferenzprogramm auf die Bühne zu stellen, das sowohl den Community- und Content-Strategen (für organisches FB Marketing), als auch die Advertisern sowie Einsteigern und alten Hasen gerecht wird. Facebook ist heutzutage vielleicht weniger Community als Plattform für Paid-Media.

Nichtsdestotrotz, als Klassentreffen eignet sich die Konferenz allemal – und das muss ja auch hin und wieder sein. Gerade deshalb hätte ich gerne noch die anschließende Abendveranstaltung mitgenommen, aber die Heimat ruft. Und so schreibe ich nun stattdessen diesen Artikel in einem ICE.

Erstaunlicherweise funktionieren mittlerweile die WLAN-Hotspots der Telekom einwandfrei. Dafür muss man die Veranstalter übrigens auch loben. Trotz der parallel stattfindenden SMX Konferenz in den benachbarten Räumen und lauter Digitaler auf einem Haufen war stets ein einwandfreies WLAN gegeben. Das war auch mal anders. Die Organisation und der Ablauf waren gewohnt auf hohem Niveau.

Im Folgenden gehe ich nochmal wertungsfrei und stichpunktartig auf die Inhalte einzelner Vorträge ein. Für den einen mag Neues dabei sein, der andere kennt es vielleicht schon. Und noch etwas hat die Konferenz gebracht: Ich habe nun endlich mal wieder gebloggt. 😉

Ich werde den Artikel übrigens noch in den nächsten Tagen mit den Präsentationen ergänzen, sofern diese verfügbar gemacht werden.

Keynote: Video is the new selfie!

Speaker: Arne Henne (Facebook) & Onur Elci (Kitchen Guerilla)

AllFacebook Marketing Conference 2015 in München

Neben einer Einführung von Arne zu Native Video Ads gab es ein Praxisbeispiel von Kitchen Guerilla, welches von Onur präsentiert wurde. Als relativ kleiner Gastronomiebetrieb mit gutem Content, vor allem nativen Videos, hat es Kitchen Guerilla zu einer beachtlichen Reichweite gebracht. Natürlich nicht rein organisch, sondern mit der Unterstützung von Facebook Ads.

Onur gab das Verhältnis der Reichweite mit 50 zu 50 an. Je nach Kampagne lagen die Kosten für das Abspielen einer Native Video Ad bei zwei Cent. Als Vorteil der Native Videos gegenüber eingebunden Videos anderer Plattformen – wie YouTube – wurden unter anderem die Autoplay-Funktion, das native Nutzer-Erlebnis, bessere Analytics-Möglichkeiten sowie die Verfügbarkeit von Retargeting angegeben.

Weitere Insights:

  • Facebook-Nutzer rufen den Newsfeed in der Regel 12 Mal pro Tag auf
  • Von 2012 auf 2013 ist die Reichweite von Videos um 210 Prozent gewachsen
  • Mobil sogar um 532 Prozent

Ein tatsächlich interessanter Hinweis kam aber noch von Onur. Seiner Meinung nach reichen mittlerweile eine günstige Ausstattung von zwei Kameras (z.B. GoPro oder iPhone), ein wenig Licht und Zeit für die Postproduktion, um gute Videos zu realisieren. Vorbei sind die Zeiten, in denen 20.000,- Euro plus für ein Video ausgegeben werden mussten.

Medien im Wandel – Markenerlebnis auf allen Kanälen am Beispiel von „The Voice of Germany“

Speaker: Matthias Mehner (ProSiebenSat1)

AllFacebook Marketing Conference 2015 in München

Eines beherrscht ProSiebenSat1 auf jeden Fall

kann, sind Spots produzieren. Der extra für die AllFacebook Konferenz erstellte „Voice of Germany“ Spot hatte es emotional in sich. Neben einigen Insights, dass ProSiebenSat1 zum Beispiel FanpageKarma nutzt, die Nutzeraktivität in den sozialen Medien während den Sendungen logischerweise am höchsten ist und Relevanz für die TV-Gruppe ab einer Reichweite von einer Millionen Nutzer plus anfängt, gab es auch ein paar harte Fakten:

  • 1,3 Mio. Fans auf der Facebook-Seite von „The Voice of Germany“
  • 5,2 Mio. aktive Nutzer pro Woche
  • +250% organisches Wachstum
  • 2,5 Leute während der Sendungen für die (Social) Content-Produktion zuständig
  • ProSiebenSat1 betreibt insgesamt 150 Facebook-Seiten

Die Strategie legt ProSiebenSat1 dabei mittels der eigen definierten Social Media Galaxy fest. Dies ist die Grundlage, die für jede Sendung individuell angepasst wird. Dabei wird neben dem Kunden (Zielgruppe) und der Marke der Sendung auch das Medium definiert. Dieser Mix entscheidet darüber, welche Kanäle für eine Sendung angelegt werden.

Ziel ist es, Awareness für die Sendungen zu schaffen, um die Einschaltquote zu erhöhen. Dies soll mittels Fokussierung auf Sharing erreicht werden. Interessant ist zu wissen, dass On-Screen-Einblendungen und Second-Screen-Aktivitäten dabei minutiös aufeinander abgestimmt werden, um bei besonders emotionalen Szenen Buzz zu erzeugen. Dabei werden die Diskussion bzw. das Mentioning in den sozialen Kanälen bewusst durch vorgegebene Hashtags und Einblendung von Social Content im TV angeheizt.

Ein weiteres Element, das bei #TVOG eingesetzt wird, um shareable bzw. likeable Content zu erzeugen, sind Idolcards. Dabei handelt es sich um digitale Autogrammkarten, die durch den Nutzer kostenlos via Twitter angefordert werden können und innerhalb von 60 Sekunden mit einer personalisierten Botschaft zum Download verfügbar sind.

Insgesamt sind im Testlauf 125.000 Karten generiert worden, was zu 15.000 neuen Followern auf Twitter geführt hat. Auch das Hashtag-Volumen hat sich seitdem deutlich erhöht und liegt jetzt auf Tatort-Niveau. Insgesamt hat auch das gesamte Sharing durch die Karten enorm zugenommen, da 85 Prozent der Karten geteilt wurden. Dies kann auch gerne in privaten Kanälen, wie WhatsApp, geschehen.

Auch mit anderen Instrumenten – wie einer Sharelounge mit Memegenerator – hat ProSiebenSat1 herumexperimentiert. Dabei werden bestimmte Inhalte zum Teilen vorgegeben, die von den Nutzern mittels Meme-Einbindung individualisiert werden können. Auch über Augmented Reality wird nachgedacht.

Visual Content Revolution – Wie wichtig ist das Markenselfie? Visual Marketing auf Instagram am Beispiel von BMW

Speaker: Björn Ollhäuser (BMW Group)

AllFacebook Marketing Conference 2015 in München

  • Das Gehirn nimmt Bildcontent 80.000 Mal schneller wahr
  • BMW nutzt nicht nur superduper Marketing Content
  • Instagram ist für BMW wichtig, weil auf Facebook die organische Reichweite sinkt
  • Auch Hunde und Kinder funktionieren als Bild-Content

Inspiriert durch:

  • Taylor Swift (Authentizität)
  • Kim Kardashian (Glamour)
  • GoPro (Faszination)
  • Nike (Inspiration)
  • NASA (Education)
  • National Geography (Storytelling)

Strategie:

  • Marke nahbar machen
  • Exklusive Einblicke bieten
  • POV – First Person View aus Fahrersicht ermöglichen
  • Likeability / Shareability schaffen

Nutzergenerierte Bilder haben bisher von den Zahlen her am besten funktioniert. Dazu hat BMW Hashtags etabliert:

  • #bmwstories
  • #bmw
  • #bmwrepost

BMW clustert nach Multiplikatoren und versucht dabei, wichtige Influencer einzubinden und gemeinsame Kampagnen zu fahren. Auch Kunststudenten wurden eingeladen, um neue Wege zu gehen (artwork).

Weitere wichtige Vorsätze:

  • Done is better than perfect > andere die Marke interpretieren lassen
  • Brandlove verteilen und eine Stunde am Tag in Liken von Fremdcontent investieren
  • 1-3 Beiträge pro Tag ist die Grenze zwischen Qualität und Quantität
  • Trending Hashtags berücksichtigen, sofern markenadäquat
  • Markenselfies sind wichtig

Die Welt der Daten: Offline trifft Online und Facebook ist mittendrin.

Speaker: Andreas Rau & Dr. Jochen Schlosser (unique)

  • CRM / Tracking & Data Acxiom & Facebook (3rd Party) = gute Datenbasis
  • Social Login zur Anreicherung von Daten nutzen
  • Daten ermöglichen Relevanz
  • Bestandskundenmanagement der Unternehmen (CRM) und Facebook verknüpfen
  • Nicht jeder darf Custom Audiences nutzen (Datenschutz)
  • Algorithmen können nicht alles und sind „immer noch ein bisschen dumm“ (Data, Brain & Heart)
  • Daten sind wichtiger als Algorithmen
  • Lohnt sich ab einer Firmengröße von 10.000 bis 20.000 Kundendaten
  • Im kleinerem Maße eventuell Excel-Auswertung anlegen
  • Nutzen hängt von der Komplexität und Zielgruppe des Produktes ab
  • Datenanalyse auch in Kombination mit Beacons interessant
  • „Wenn jemand einen Garten hat, wissen wir, ob wir für Gardena Werbung schalten sollen“

Ehrlos oder tot? Eine schonungslose Analyse des Facebook-Marketings und welche Strategien uns 2015 noch weiterbringen.

Speaker: Stephan Eyl & Nicolas Graf von Kanitz (FanPageKarma)

Organische Reichweite ist tot, aber wenn man doch noch etwas erreichen will, muss man den Content analysieren. Pro Tag sieht der Nutzer im Schnitt 50 bis 100 Posts im Newsfeed. Er müsste bei der Masse aber 1.500 sehen Beiträge, wenn er alles mitbekommen wollte.

Der Facebook-Algorithmus für die Sortierung des Newsfeed basiert dabei auf fünf Hauptfaktoren, von denen 81 Prozent für die Berechnung abhängig sind:

  • Wie beliebt waren die Posts in der Vergangenheit?
  • Wie beliebt ist der aktuelle Post?
  • Wie hat der jeweilige Nutzer auf die vorherigen Posts reagiert?
  • Welcher Typ hat der Post (Text, Bild, Video, usw.)?
  • Wie alt ist der Post?

Wer organische Reichweite will, muss dazu ganz klar Interaktionen fördern. Nur so erreichen die Posts viele Nutzer. Dabei sollten sich Unternehmen im Klaren darüber sein, dass die eigenen Beiträge Gäste in den Newsfeeds der Nutzer sind.

Wer auf eine Party eingeladen ist und nur Langweiliges erzählt, der wird für die nächste Party sicherlich nicht noch einmal eingeladen. Man sollte also sicherstellen, dass die Beiträge entweder Informationen enthalten oder eine Prämierung, Unterhaltung oder (bei Promis) Partizipation ermöglichen.

Am besten funktionieren dabei emotionale Posts, die 10 Mal mehr Interaktion aufweisen können als gehaltlose Posts. Aktuell sind zwei Drittel aller Posts emotionsgeladen.

Es gibt vier Grundemotionen:

  • Trauer
    => verursacht Empathie, aber niedriges Energielevel
  • Angst
    => mittleres Energielevel, erzeugt das Bedürfnis zu Nähe oder fortzulaufen
  • Wut
    => hohes Energielevel, birgt den Wunsch sich zu verteidigen, rationales Denken ist stark reduziert
  • Freude
    => teilen wir gerne, zudem haben wir das Bedürfnis, Freude zurückzugeben (Lächeln folgt einem Lächeln)

Emotionen führen zu Reaktionen

  • Wut (38%)
  • Freude (34%)
  • Trauer (-17%)
  • Angst (24%)

Auf Facebook überwiegen somit Posts der Freunde, weil sie zum Veröffentlichen ein niedriges Energielevel erfordern. Jeder Post erfordert ein gewisses Energielevel, damit organische Handlungen möglich werden.

Warum teilen Menschen Inhalte:

  • nützlich / hilfreich sein
  • Eigendarstellung
  • Beziehungen (Pflege)
  • Zugehörigkeit
  • Unterstützung (Meinung)

Der perfekte Post versetzt den Fan in die Lage, selbst von seinen Freunden geliked zu werden, wenn er den Post teilt. Eine positive Ausrichtung von Posts, die so formuliert sind, dass Zustimmung (like) möglich ist, erhöhen die Interaktion.

Reichweite = Interaktion = Emotion (Energie) = guter Text & gutes Bild

Facebook-Leser sind tendenziell gelangweilt oder warten auf etwas. Im Gegensatz zu Google-Nutzern suchen sie nicht, sondern möchten jemandem schreiben oder hat eine Benachrichtigung erhalten.

Generell eignet sich die Zeit zwischen 19.30 Uhr bis 21.30 Uhr für Postings. Der ganze Samstag ist auch empfehlenswert.

Wir sind die, die diese Geräte herstellen – Eine Corporate Facebook Page für die BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH Deutschland

Speaker: Julia Reichert, Nora Haak Margarete Arlamowski

Wer kennt sie nicht, die Marken Bosch und Siemens? Dass diese (zumindest bis vor kurzem) für den Bereich Haushaltsgeräte gemeinsame Sache machten, ist jedoch wenigen bekannt. Diese Geräte werden nämlich von der BSH Group produziert.

Nachdem es ein Problem mit einem chinesischem Blogger gab, der eine Welle verursachte, die bis nach Deutschland schwappte, hat sich BSH dazu entschieden, auf Facebook präsent zu werden. Als Argument wurde beispielsweise genannt, dass man sonst keine Kanäle hätte, um sich im Falle von Beschwerden zu äußern und auch sonst keine Stimme im digitalen Raum besäße.

Die Ausrichtung des Kanals ist auf Employer Branding und den Gewinn von Fachkräften ausgelegt. Dabei soll auf klassische Werbebotschaften und PR verzichtet werden und vor allem die Mitarbeiter von BSH im Fokus stehen, welche die Geräte herstellen.

Die Content-Ausrichtung ist:

  • Technik erklären (Innovationen darstellen)
  • Wow-Erlebnisse aufzeigen (Außergewöhnliches, z.B. Auslandsaufenthalte der Mitarbeiter)
  • Casual Friday (Unternehmenskultur)

Die BSH versucht sich dabei an verschiedenen Formaten, wie z.B. Video-Interviews mit Mitarbeitern aus der Produktion, aber auch von Messen, usw. Produkte können dabei Bestandteil des Videos werden, stehen aber nie im Hauptfokus.

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