Content Marketing Conference 2015 in Köln.

Recap: 4 Highlights der Content Marketing Conference 2015

Es war eine spannende Zeit: Nachdem ich samstags das BarCamp Bonn besucht hatte, ging es Mittwoch und Donnerstag auf die Content Marketing Conference in der Kölner Wolkenburg. Um Ihnen einen gleichermaßen informativen wie kurzweiligen Service zu bieten, habe ich aus der Themenfülle der beiden Konferenztage vier repräsentative Vorträge ausgewählt:

  • Vom Storytelling zum Storydoing – eine Reise durch das digitale Content-Marketing-Jahr bei Bosch
  • Wie Coca Cola Content Marketing versteht – Coke.TV als Best-Practice-Beispiel
  • Mit Content Marketing Zielgruppen gewinnen und einbinden
  • Effektive Content-Marketing-Strategien entwickeln und operationalisieren

Die vorgestellten Themen geben anschaulich Schwerpunkte und Tendenzen wieder. So erhalten Sie einen nützlichen Überblick über das State of the Art im Content Marketing.

1. Globales Storytelling von Bosch

Bosch mag ein riesiges Unternehmen sein, doch häufig verband man die Schwaben laut eigener Aussage mit Haushaltsgeräten oder ähnlichen Alltagsgegenständen. Tatsächlich ist der Konzern jedoch vor allem in B2B-Bereich tätig und stellt etwa Motoren für E-Bikes oder die Londoner Tower Bridge her. In die öffentliche Wahrnehmung drang dies häufig nicht vor. Daher setzt Bosch nun voll und ganz auf die emotionale Kraft des Content Marketing in der Form von Storytelling, wie die für Corporate Communcations zuständige Katharina Sorg erläuterte.

Katharina Sorg auf der Content Marketing Conference.
Katharina Sorg im Festsaal der Wolkenburg. Quelle: Martin Miseré / Contilla.

Diese Aktionen können sich auch auf aktuelle Ereignisse beziehen. So wurde pünktlich zur WM im Sommer 2014 der brasilianische Stadionsprecher Mario Tito zum Helden des Alltags erkoren. Diese Ehre verdankte er der einfachen Tatsache, dass sein Mikrofon von Bosch stammt.

Während dies noch mittels klassischen Storytellings – nämlich durch ein Video – erzählt wurde, setzt Bosch auch auf interaktives „Storydoing“ von Influencern und anderen Usern. Beispielsweise bereisten sechs einflussreiche Blogger die Welt, um Bosch hinter den Kulissen zu erleben oder alle Nutzer konnten im Rahmen des Hashtags #lovemyfridge liebevoll-ironisch über die Vorteile ihres Kühlschranks berichten.

2. Native Advertising von Yahoo und tumblr

Seien es nun Texte, Bildmaterial oder die Verbindung von beidem – oft nähert sich Content den redaktionellen Inhalten von Web-Portalen an. Daher ist Native Advertising eine geeignete Möglichkeit für Unternehmen, die eigenen Inhalte (Branded Content) auf Websites und/oder in Rubriken zu platzieren, die thematisch perfekt passen. Im Grunde handelt es also um eine digitale Variante des altbekannten Advertorials.

In einem Pitch von Steffen Hopf (Managing Director & Country Commercial Director Deutschland) und Workshop von Robert Herrmann (Director Solutions Development) stellte Yahoo Deutschland seine Strategie vor. Hopf äußerte sich dabei zum Unterschied der beiden Formen: „Content Marketing und Native Advertising sind unterschiedlich, aber unzertrennlich. Content Marketing ist die Strategie, Native Advertising das Tool.“ In diesem Fall ist dann die Technik von tumblr dafür das konkrete Tool. Yahoo hatte den Microblogging-Dienst im Juni 2013 übernommen.

Die Stärken dieser Verknüpfung hat Yahoo! klar erkannt und betrachtet sich in diesem Zusammenhang als Kreativagentur, mit allem, was dazugehört. Als Kern sieht man dabei den „Dreiklang des Content Marketing“ an, bestehend aus Kreation, Distribution und Engagement. Yahoo! weißt genau, welche Vorteile es Kundenunternehmen bieten kann: Eine Fülle an entsprechenden Rubriken und Daten zur verbesserten Adressierung, vor allem im Mobile-Bereich. So wurden etwa Rezepte für einen amerikanischen Zuckerersatz durch entsprechende Rezepte nahtlos in Yahoo!Food eingebunden, freilich als „Sponsored“ gekennzeichnet.

3. Coke.TV: Coca Cola plus DNER

Angesichts der stetig wachsenden Popularität von Googles Video-Plattform und der Begeisterung der Teenager für ihre YouTube-Stars war es nur eine Frage der Zeit, bis eine große Marke hierzulande entsprechend reagieren würde. Nach einigen Testläufen gibt seit November vergangenen Jahres Felix von der Laden, besser bekannt als DNER, den Gastgeber auf dem Channel „Coke.TV“. Dort macht er nichts wesentliches anderes als auf seinem eigenen YouTube-Kanal: Nur eben jetzt im Auftrag von Coca Cola und immer unter Berücksichtigung der bekannten und beliebten Happiness-Botschaft.

Das Interessante hierbei ist sicherlich der Umstand, dass gerade die gewaltigen Budgets, die großen Brands und den entsprechenden Agenturen zur Verfügung stehen, in eine falsche Richtung führen können. Ronald Horstmann, Managing Director der verantwortlichen Video-Agentur Studio 71, machte verschwenderische Ausgaben ohne Strategie für viele ineffektive Auftritte auf YouTube verantwortlich: „Mit teurer Fernseh-Ästhetik kommen Sie hier nicht weit. Das kriegen Sie von den Fans der YouTuber sofort zu hören.“

DNER auf der Content Marketing Conference 2015 in der Kölner Wolkenburg.
DNER, Ronald Horstmann, Stephen Kimpel und Philip Hartmann (v.l.n.r.). Quelle: Martin Miseré / Contilla.

Martin Miseré / Contilla.

Nehmen wir die besonderen popkulturellen Hintergründe und die Faszination einer Kult-Marke einmal kurz beiseite. Im Kern verdeutlicht Coca Colas Präsenz auf YouTube einmal mehr die Bedeutung der Tonalität für zielgruppengerechtes Social Media Marketing. Ob Blogpost, Microblogging auf Twitter, Visual Content à la Instagram oder eben Videokanäle – nur wer die „Sprache“ der User spricht, kann sie zielführend erreichen.

4. Content-Strategie erklärt vom Top-Experten

Mirko Lange genießt in Fachkreisen einen ausgezeichneten und verdienten Ruf als Content-Stratege. Als er kurz vor dem Ende der Content Marketing Conference einen Workshop veranstaltete, war er zudem in der guten Position, bereits ein exaktes Fazit zur Veranstaltung zu ziehen. Lange zufolge praktizieren die meisten anwesenden Brands – darunter neben Coca auch Toyota und L’Oréal – „operatives Content Marketing“. Das bedeutet, dass sie durch einzelne Aktionen vergleichsweise kurzfristige Ziele verfolgen.

Strategisches Content Marketing hingegen setzt dezidiert auf Langfristigkeit und Nachhaltigkeit. Diese Unterscheidung ist ausdrücklich nicht als wertend zu verstehen, wobei Mirko Lange freilich keinen Hehl daraus macht, wofür er sich begeistert. Gleichzeitig bedeutet die Fokussierung auf Langfristigkeit nicht, dass daraus eine Larifari-Haltung folgen würde, ganz im Gegenteil. Da hier Content als Produkt in einem Marktumfeld begriffen wird, herrschen dementsprechend Angebot und Nachfrage.

In Langes Auffassung von Content Marketing fließen zahlreiche, schon für sich genommen komplexe Aspekte in eine äußerst detaillierte Strategie ein: Marktforschung bzw. Zielgruppenanalyse (inklusive Erstellung von Personas), Neuromarketing sowie detaillierte Datenauswertung haben darin alle ihren festen Platz. Erst auf diesem Fundament lässt sich eine Story entwickeln, auf der dann der Content basiert. Oberstes Ziel dabei ist immer, die Wünsche der unterschiedlichen Zielgruppen genau zu kennen und zu bedienen.

Fazit: Lehren der Content Marketing Conference 2015

Die vierte Auflage der Content Marketing brachte es einmal mehr auf den Punkt: Content Marketing ist erwachsen geworden. An zwei Entwicklungen lässt sich dies sehr anschaulich ablesen. Zum einen an der stetig wachsenden Bereitschaft großer Brands, auf Content zu setzen, zunehmend verstärkt in Kombination mit Native Advertising.

Andererseits ist diese Etablierung an der Verfeinerung der theoretischen Grundlagen von Content Marketing erkennbar. Ohne eine minutiöse Content-Strategie wird im Zweifelsfall einiges an vorhandenem hochqualitativem Content verheizt, daran besteht kein Zweifel. Man darf zudem gespannt sein, ob und inwieweit sich diese beiden Tendenzen in Zukunft aufeinander zubewegen werden.

Webmatch setzt seit langem auf Content Marketing, gerade im Bereich Social Media mit all seinen schillernden Facetten. Wir werden Sie daher natürlich weiterhin über die Thematik auf dem Laufenden halten und stehen jederzeit für Fragen zu Content oder Content-Strategien gerne zu Ihrer Verfügung.

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