Interview: 13 Fragen an das Media Economics Institut

Das Media Economics Institut in Köln veröffentlichte eine neue Studie zum Einfluss des Smartphones auf das Kaufverhalten in Einkaufsumgebungen. Bei der Studie „Shopping Environment 3.0“ steht die Frage im Mittelpunkt, wie Verbraucher im Einkaufsumfeld mit ihrem Smartphone in Interaktion mit dem Händler treten wollen. Die Bedeutung Sozialer Netzwerke sowie digitaler Erlebnistreibern am Point of Sale wurde ebenfalls untersucht. Weiterhin enthält die Studie Hinweise, wie Ladenbesitzer digitale und mobile Medien am PoS im Rahmen der Customer Journey optimal einsetzen können. Im Ergebnis handelt es sich um eine Analyse zu möglichen Antworten auf die zunehmende Verbreitung von Smartphones und die damit einhergehende mobile Mediennutzung, die derzeit den stationären Handel unter Druck setzt.

Welche Idee hinter dieser Studie steckt, wie die Möglichkeiten für den Handel aussehen und ob es wirklich ein Mehrwert ist, der für den Ladenbesitzer entsteht – Prof. Dr. Niklas Mahrdt, Direktor des Media Economics Institut, stand dem Webmatch-Team Rede und Antwort.

Prof. Dr. Niklas Mahrdt im Interview.
Prof. Dr. Niklas Mahrdt

 

Niklas Mahrdt ist Professor für Marketing und E-Commerce an der Rheinischen Fachhochschule in Köln. Sein 2003 gegründetes MEDIA ECONOMICS INSTITUT forscht, berät und trainiert in den Bereichen Marketing, E-Commerce, Crossmedia und Cross-Channel-Management. In seinen Fachbüchern, Beiträgen, Workshops und Infografiken kombiniert er Ergebnisse aus der Wissenschaft mit einer konsequenten strategischen und unternehmerischen Perspektive. Seit 2014 bloggt er unter: http://www.cross-science.de.

 

 

Webmatch: Eine Studie zum Einfluss des Smartphones auf das Kaufverhalten in Einkaufsumgebungen – ein interessantes Thema mit viel Eigendynamik. Welche Idee steckt hinter der Studie „Shopping Environments 3.0“?

Media Economics: Die Smartphone-Nutzung wächst enorm. Das Konsumverhalten ändert sich nachhaltig. Wenn jeder Verbraucher überall und zu jeder Zeit produktrelevante Informationen aus dem Netz holen kann, dann hat das natürlich auch enorme Auswirkungen auf den PoS. Wir wollten mit der Studie Shopping Environments herausfinden, wie es tatsächlich um die Digitalisierung im stationären Handel bestellt ist. Unsere Hypothese, dass ein innovativer, kanalflexibler und serviceorientierter Einzelhandel auch künftig Wachstumschancen trotz Internet hat, sollte bewusst ein Gegengewicht setzen zu den Untergangspropheten, die derzeit den Tod des stationären Handels herbeireden. Die Fussgängerzonen in deutschen Großstädten platzen – für jeden sichtbar – aus allen Nähten. Offensichtlich gibt es da nach wie vor eine Faszination des Schaufensters und der kreativen Einkaufslandschaften quer durch alle Bevölkerungsschichten.

Webmatch: Welche Erweiterung beinhaltet die Studie „Shopping Environments 3.0“ gegenüber der vorangegangenen Studien 1.0 und 2.0? Sind auffällige Veränderungen erkennbar?

Media Economics: Nun, zunächst haben wir den Begriff des stationären Handels auf sogenannte SHOPPING ENVIRONMENTS ausgeweitet, also nicht nur fokussiert auf den PoS bzw. auf den Innenraum stationärer Geschäfte sondern auch auf Fußgängerzonen, Outlet Shopping Center, Einkaufszentren, Ladenpassagen und Einkaufsstraßen in Sub-Zentren. Unsere Face-to-Face-Befragung zielte konkret darauf ab, herauszufinden, welchen Einfluss das Smartphone und Soziale Netzwerke auf das Konsum- und Einkaufsverhalten in diesen Shopping Environments haben.

Webmatch: Und mit welchen Erwartungen sind Sie an die Studie 3.0 herangetreten?  

Media Economics: Wir sind davon ausgegangen, dass Konsumenten, die zunehmend aus der Gruppe der Digital Natives stammen, sich stärker mit den neuen Medien (vor allem mit Smartphone & Tablet) auseinandersetzen als älteres Publikum. Wir wollten zum Beispiel wissen, ob und inwieweit das Smartphone innerhalb von Shopping Environments genutzt wird. Weiterhin wollten wir analysieren, ob es zu einem Hin- und Herspringen zwischen unterschiedlichen Touchpoints und Einkaufskanälen kommt. Eine weitere Frage war, ob sich die mobilen und internet-affinen Zielgruppen verstärkt kanalübergreifende Serviceleistungen wünschen und ob es hier zu einem Mehrumsatz kommen kann. Eine weitere Frage war, welches Werbemittel bzw. welche Kommunikationsmaßnahme den Kunden am Tag der Befragung in Shopping Environments geleitet hatte. Das sind aber nur einige Fragestellungen, die im Rahmen der Studie neben vielen weiteren und tiefergehenden gestellt wurden.

„Der Kunde mit all seinen Besonderheiten muss neu gedacht werden.“

Webmatch: Der stationäre Händler sollte sich Ihrer Meinung nach optimal auf die Möglichkeiten des Smartphones ausrichten. Wie sehen diese Möglichkeiten aus? Welche zusätzlichen Service-Angebote für potentielle Kunden sind denkbar?

Media Economics: Zunächst einmal führen die derzeitigen Entwicklungen zur Notwendigkeit der sogenannten „Digitalen Transformation“. Darunter sind erhebliche Veränderungen sowohl im Marketing als auch in der Organisationsstruktur bei Händlern und Herstellern enthalten. Der Kunde mit all seinen Besonderheiten muss neu gedacht werden. Und zwar als ein in den Möglichkeiten des Internets denkender Channel Hopper und Smart Shopper. Wenn diesem Gedanken Rechnung getragen wird, müssen kanalübergreifende Services ins Angebot. Dazu zählen beispielsweise Click & Collect (im Internet bestellen und die Ware im Laden abholen), Return-to-Store (im Internet bestellen und im Laden umtauschen können) oder auch eine App, über welche in guter Usability Transaktionen getätigt werden können. Waren sollten möglichst am gleichen Tag geliefert werden – zumindest in urbanen Zentren. Als weitere Handlungsoption für Ladenbetreiber haben wir auch nachgefragt, inwieweit sich die Kunden „In-Store-WiFi“ wünschen. Diese Faktoren sind aber nur ein Ausschnitt aus den Schlussfolgerungen aus der Studie.

Webmatch: Laut Michael Hubrich, Director Sales DACH der hybris, einem Ihrer Kooperationspartner der Studie benötigen die stationären Filialen für diese Zusatzleistungen innovative und zuverlässige Technologien. Haben Sie praktische Beispiele, wie so eine Technologie aussehen kann? Und ist die Installation dieser auch realistisch bezüglich der Kosten, die für die Ladenbesitzer entstehen?

Media Economics: Naturgemäß ist es für kleine und mittlere B2C-Filialen eines Markenunternehmens nicht möglich, vor Ort die maximale Bandbreite des Sortiments vorzuhalten. hybris ermöglicht mit seinem Angebot, dass Kunden nahtlos (seamless)  auf das Online-Angebot der Marke zugreifen können, indem sie zum Beispiel das Abrufen des umfangreicheren Online-Sortiments mit einem Besuch im Laden vor Ort verbinden. Für kleine und mittlere Händler und Filialisten wird das zum Beispiel in Verbindung mit Click&Collect-Services oder Return-to-Store-Optionen vorteilhaft. Warum? Zahlreiche Studien belegen: bei Abholung der online bestellten Ware werden in der Regel in der Filiale attraktive Zusatzumsätze getätigt. hybris bietet hierzu und zu anderen Cross-Channel-Ansätzen eine Vielzahl effektiver Tools. Bei den Kosten hängt immer alles vom gewünschten Umfang und der speziellen Situation beim stationären Händler ab. Eine Investition ist aus meiner Sicht aber immer dann sinnvoll, wenn man verhindern kann, dass einem Laden Umsätze entgehen oder Mehrumsatz zum Cross-Channel-optimierten Angebot des Kunden abwandert. Wie heißt es so schön: „ Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit!“, denn jetzt ist noch Zeit, sich auf die Smartphone-Shopper-Generation einzustellen. 

„Die klassischen Werbemittel werden immer ihre Berechtigung haben.“

Webmatch: Wie wirkt sich die Entwicklung in Richtung digitaler und mobiler Medien am Point of Sale auf die klassischen Werbemittel aus? Werden diese mit der Zeit überflüssig?

Media Economics: Unsere Studie zeigt: die klassischen Werbemittel werden immer ihre Berechtigung haben. Sie müssen sich aber noch stärker in einen crossmedialen Rahmen einpassen. Konkret: kein werblicher Inhalt wird nur für ein Medium kreiert. Schon von Beginn an, also ab Festlegung der kreativen Leitidee müssen sich Kreative und Planer fragen, wie eine systematische Vernetzung der Kampagne quer über alle Touchpoints und Medien aussehen kann. Hierzu hat unser Institut mit der Infografik Crossmedia einen kompakten und umsetzbaren Vorschlag gemacht.

Webmatch: Mit welchen zusätzlichen, vielleicht weniger aufwändigen Leistungen kann der stationäre Handel immer noch bei potentiellen Kunden punkten?

Media Economics: Da würde ich beim Verkaufspersonal ansetzen. In Leerlauf-Zeiten sollten sich die Verkäufer des stationären Ladens auch intensiv mit dem Konkurrenzangebot im Netz beschäftigen. Das betrifft sowohl die Bandbreite konkurrierender Sortimente als auch die Preisstruktur. Wichtig wäre auch, dass die stationären VerkäuferInnen sich auch regelmäßig mit Kunden- und Produktbewertungen zu ihrem Sortiment im Internet auseinander setzen.

„Nur in Kenntnis des konkurrierenden Internet-Angebotes kann sich das Verkaufspersonal auch die Argumente bewusst machen, die für einen stationären Kauf sprechen.“

Webmatch: In Ihrer Studie ist erkennbar, dass die Kunden trotz Inanspruchnahme persönlicher Fachberatung in jedem zweiten Fall dennoch im Internet kaufen, wenn es günstiger ist. Auch innerhalb unserer Agentur gab es kontroverse Meinungen zu der Frage, ob die digitale Ausrichtung wirklich einen Vorteil für den stationären Handel darstellt.  Wie stehen Sie persönlich zu dem Thema? Ist es wirklich ein Mehrwert, der für den Händler entsteht?

Media Economics: Nur in Verbindung mit erkennbarer Beratungs- und Serviceleistung und hohem gelebten Engagement gegenüber dem Kunden. Nach meiner Erfahrung wären Kunden bereit, am PoS einen etwas höheren Preis zu bezahlen, wenn die Beratungs- und Serviceleistung stimmt. Die Kunden sind dazu nicht bereit, wenn auf der anderen Seite ein ahnungsloses Gegenüber steht, welches nicht die Angebotssituation im Netz geschweige denn die dortige Preisstruktur kennt. Nur in Kenntnis des konkurrierenden Internet-Angebotes kann sich das Verkaufspersonal auch die Argumente bewusst machen, die für einen stationären Kauf sprechen. Das gilt zumindest für High- und Medium-Involvement-Produkte.

Webmatch: Besteht für den Ladenbesitzer überhaupt die Möglichkeit, sich diesem Trend in Zukunft zu widersetzen? Was steht den Händlern bevor, die sich nicht entsprechend ausrichten?

Media Economics: Die müssen sich auf jährlich sinkende Umsätze einstellen. Ich würde auch nicht empfehlen, darauf zu hoffen, einen ausschliesslich „stationär“ gedachten und geführten Laden einem Familien-Nachfolger übertragen zu können. Für den wird es auf jeden Fall nicht mehr reichen.

Webmatch: Über die Hälfte der befragten Personen präferieren die Möglichkeit sich durch W-LAN Hotspots jederzeit ins Internet einzuloggen – Stellt diese unbegrenzte Konsummöglichkeit nicht einen wesentlichen Störfaktor im Alltag dar? Welche Vor- und Nachteile gehen mit der Ausrichtung einher?

Media Economics: Ich gehe davon aus, dass sich die Frage auf kostenlosen W-LAN-Zugang am PoS bezieht. Nach meiner Auffassung sollte kostenloses W-LAN am PoS angeboten werden. Allerdings nur unter folgenden Bedingungen: die Kunden müssen sich mit ihrem Smartphone registrieren und landen dann auf einer speziellen mobile Website. Nach Akzeptanz der vom Händler vorgegebenen Bedingungen können die Kunden das WLAN frei nutzen. Der Händler kann in regelmäßigen Abständen das Surfverhalten seiner stationären Kunden analysieren, wichtige Rückschlüsse zu seinem Angebot ziehen und der surfenden Kundschaft spezielle und nutzwertige Angebote unterbreiten. Im weiteren Verlauf könnte den Kunden innerhalb der Reichweite des PoS-W-LANs Coupons und Zusatzangebote unterbreitet werden. Als Nachteil anzuführen ist, dass ein Teil der Kunden möglicherweise tatsächlich andere Bezugsquellen vorzieht.  

Webmatch: 75% der Befragten sind der Meinung, dass sie nicht durch Facebook „Likes“ beeinflusst werden. Wie denken Sie darüber?  Sind sich die Nutzer dieser Beeinflussung nicht bewusst sind oder lassen sie sich wirklich so wenig durch die „Likes“ ihrer Freunde beeinflussen?

Media Economics: Unsere Studie hat noch keinen spürbaren Effekt Sozialer Netzwerke auf das Kaufverhalten am PoS nachweisen können. An anderer Stelle der Studie hat sich erwiesen, dass das Fotografieren von Produkten am PoS eine der beliebtesten Aktivitäten darstellt. Hier sehe ich künftig noch viel Potential für eine Wechselwirkung von Sozialen Netzwerken und der Vernetzung mit Einkaufsaktivitäten, insbesondere beim Thema „Feedback zu anstehenden High-Involvement-Käufen“.

Umfrage: Wie Konsumenten ihr Smartphone an den PoS nutzen.
Wie die Konsumenten ihr Smartphone an den PoS nutzen.

 

Webmatch: Bei H&M in Amerika ist es möglich, sich in der Umkleidekabine via W-LAN mit seinen Freunden zu vernetzen, die dann bei der Kaufentscheidung behilflich sind. Ist so etwas auch in Deutschland vorstellbar? Wie sehen weitere Möglichkeiten aus, um die mobile Ausrichtung mit Social Media zu verbinden?

Media Economics: Hierzu haben wir in unserem Blog CROSS SCIENCE aktuell spannende Fallstudien aus Großbritannien. Die Firmen TopShop sowie Marks & Spencer probieren bei diesem Thema derzeit viel aus.

Webmatch: Wie sieht der stationäre Handel in 5 Jahren aus? Ist ein digitales Comeback Ihrer Meinung nach möglich?

Media Economics: In fünf Jahren werden wir bereits einen weitaus flexibleren stationären Handel sehen, der den Kunden eine übergreifende Handhabung der unterschiedlichen Einkaufskanäle anbietet. Es wird auch verstärkt „Same-Day-Delivery-Angebote“ geben und viel mehr Verkäuferinnen und Verkäufer, die ihre Kunden auf der Fläche kompetent mit Tablets beraten können.

Webmatch: Vielen Dank für Ihre Antworten!

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