Ihre Landing Page, Ihr Trailer

Landing Pages sind die Service- und Produkt-Trailer von Unternehmen. Sie machen über das Medium Internet gezielt auf einzelne Services oder Produkte aufmerksam. So wie ein guter Film-Trailer Besucher in den eigentlichen Kinofilm lockt, so bringen gezielte Landing Pages neue Kontakte und / oder Kunden für Unternehmen.

Während wir uns für einen Trailer etwa zwei Minuten (je nach Länge und Spannungsbogen) Zeit nehmen, um uns überzeugen zu lassen, so muss eine Landing Page binnen weniger Sekunden die Aufmerksamkeit und das erste Abschlussinteresse beim Besucher „triggern“.

Dieser Artikel ist der erste von zwei Teilen, in denen ich auf die einzelnen Themengebiete eingehe, die ich in meiner langjährigen Erfahrung rund um Landing Pages gesammelt habe.

Nachdem ich einen Blick auf meine Stichwortliste mit den wichtigsten und schon gekürzten Punkten geworfen hatte, war klar, dass es für einen Artikel zu viel ist. In diesem ersten Teil geht es hauptsächlich um das Verständnis einer Landing Page, eine grobe Einordnung und die Strategie. Im nächsten Teil warten dann die Themengebiete Anatomie, Contentaufbau, Layout und Vermarktung einer Landing Page auf Sie.

An dieser Stelle auch der Hinweis: Wenn Ihnen etwas fehlt, Sie andere Erfahrungen gemacht haben oder sich beim Lesen Fragen ergeben, nutzen Sie bitte die Kommentarfunktion unten. Ich warte auf Ihr Feedback und freue mich auf die Diskussion.

Warum und wann setzen wir Landing Pages ein

Unternehmen haben meist für die eigene Präsentation, ihre Leistungsdarstellungen, Nachrichten usw. mindestens eine eigene Website. Je nach Unternehmensgröße sind die „Hauptseiten“ meist sehr komplex strukturiert und dienen nicht der Vermarktung einer einzelnen Leistung oder eines einzelnen Produkts.

Eine Landing Page kommt vor allem dann zum Einsatz, wenn wir eine Leistung, einen Service oder ein Produkt gezielt bewerben bzw. vermarkten wollen. Um den weiteren Schreib- und Lesefluss etwas zu vereinfachen, nutze ich im weiteren Verlauf den Begriff Leistungen synonym für die anderen. Grund für eine eigenständige Landing Page ist vor allem die gezielte Kommunikation rund um die Leistung und den strategisch gewählten Call to Action. Während die Unternehmensseite also viel und alles im Detail präsentiert, wird auf einer Landing Page der Fokus auf eine Leistung mit entsprechender Strategie und Abschluss gelegt.

Eine Landing Page ist demnach also ein Marketinginstrument. Ebenso wie der Trailer eines Films. Als Marketinginstrument muss diese Seite also messbar, sprich „trackbar“ sein. Sie muss messbare Leads und / oder Sales generieren. Diese sollten wiederum vorher klar und deutlich als Erwartungen und Ziele definiert werden damit eine Erfolgskontrolle und Optimierung stattfinden kann.

Somit wird also auch deutlich, dass eine Landing Page eine eigene Kommunikation, ein eigenes Layout und eine eigene Strategie benötigt und nicht Bestandteil der eigentlichen Website mit ihrer gesamten Informationsarchitektur und ablenkenden Links und Seiten ist. Sie muss also gezielt um einen klar definierten Call to Action herum aufgebaut werden. Dazu aber gleich.

Wann ist eine Landing Page keine Landing Page

Da es immer wieder zu Verwirrungen kommt, was eine Landing Page nun wirklich ist, möchte ich diese gegenüber der eigentlichen Unternehmensseite deutlich abgrenzen. Eine Landing Page ist keine Landing Page, wenn…

  • sie als Unterseite in eine größere Website und deren Struktur integriert wird.
  • wenn sie als umfangreiche Content-Seite um- und eingesetzt wird.
  • wenn irgendein Element Bestandteil dieser ist, welches vom eigentlich zentralen Call to Action ablenkt.
  • wenn der Besucher mit mehr als einem Call to Action konfrontiert wird.
  • wenn nicht mindestens 1 Mal pro Monat Ziele und Realität abgeglichen werden, aufgrund welcher die Landing Page stets optimiert wird.

Die Strategie einer Landing Page

In den letzten beiden Passagen ist deutlich geworden, was eine Landing Page ist. Noch einmal, sie ist ein Marketinginstrument. Damit wir sie als solche hinsichtlich Struktur, Inhalt, Aussehen und Umsetzung angehen und behandeln bedarf es einer klaren Zieldefinition.

Es ergeben sich also Fragen wie: Warum setzen wir eine Landing Page ein? Was soll diese erreichen? Wie groß soll die Steigerung in Sachen Leads oder Sales im Vergleich zum Status Quo sein? Wie wollen wir das messen? Für wen ist die Landing Page gedacht und wie möchten wir diese Menschen erreichen? Was können wir alles reduzieren, um einen klaren Fokus zu setzen?

Ohne Zieldefinition keine Erfolgskontrolle

Die Zieldefinition und damit die ersten Stichpunkte bzgl. des Inhalts (nennen wir es mal ganz vorsichtig Informationsarchitektur und Content Strategie) sind also das Fundament für die Umsetzung der Landing Page. Denn schließlich braucht das Projekt als auch die Erfolgskontrolle im Nachhinein einen roten Faden den sowohl der Inhaber als auch bspw. wir als betreuende Agentur verfolgen und verifizieren können. Welches Instrument Sie für die Ausarbeitung dieser Strategie nutzen ist Ihnen überlassen. Letztendlich müssen Sie mit der Methode vertraut sein. Ich selbst bediene mich i.d.R. folgender Methoden: AIDA (eher selten), Jobs to be done (häufiger), Personas Methode (wenn es die Zeit zulässt) oder Customer Journeys (auch hier, wenn es die Zeit zulässt).

Landing Page Beispiel: Stripe
Das Landing Page Beispiel Stripe spricht gezielt Web-Entwickler an.

Alle diese Methoden stellen den Menschen, den wir mit der Landing Page ansprechen wollen in den Mittelpunkt des Geschehens. Diesen Bereich werde ich in einem spätere Kapitel genauer durchleuchten, dann kommen auch noch einmal die Methoden oben zur Sprache.

Wie nun auch immer Ihre Zieldefinition und Strategie bei Ihrem Projekt aussieht, Sie sollten den Fokus ausschließlich auf das Wesentliche legen. Das ist der Call to Action. Schließlich ist unser Ziel, dass so viele Besucher wie möglich dem zentralen Call to Action folgen, richtig? Dafür muss natürlich der „Pain Point“ des potentiellen Kunden, der Mehrwert, die Kommunikation und das „drumherum“ stimmig sein. Sprich, die gesamte Landing Page muss auf diesen einen Call to Action abgestimmt sein.

Ein zentraler Call to Action

Ich habe nun mehrmals den Begriff Call to Action verwendet und immer wieder hervorgehoben, dass es nur einen geben darf. Ich möchte kurz erläutern, warum und was mich die Erfahrungen aus knapp einem Jahrzehnt Landing Pages gelehrt haben.

Landing Page Beispiel: Basecamp
Die Landing Page von Basecamp nutzt gezielt einen zentralen Call to Action.

Wie wir schon festgehalten haben, eine Landing Page verfolgt ein Ziel: Den Besucher zu einem (potentiellen) Kunden zu machen. Nehmen wir als Beispiel den Verkauf eine eBooks. Wir schreiben ein eBook über ein ganz bestimmtes Thema und möchten eine ganz bestimmte Zielgruppe dazu bewegen dieses zu kaufen. Dieses Beispiel werde ich in den kommenden Kapiteln immer wieder aufgreifen, damit wir ein wenig von der Theorie in die Praxis übergehen können.

Der einzige Call to Action sollte es sein, das eBook zu verkaufen. Ein zweiter Call to Action, der vielleicht noch auf die eigenen Beratungsleistungen auf einer anderen Seite verweist oder irgendetwas kommuniziert, was nicht den Verkauf des eBooks betrifft verwässert unsere Kommunikation und Ziele, damit den Umsatz und letztendlich das strategisch gesetzte Ziel.

Mein Beispiel: Der Verkauf eines eBooks

Dennoch können wir uns überlegen, mit einer Variante zu arbeiten, welche die Hürde etwas herabsetzt uns aber dennoch im Spiel hält. So können wir bspw. den Call to Action so aufbauen, dass der Besucher entweder das eBook direkt kauft oder bei Interesse und dennoch bestehenden Zweifeln erst ein „Probekapitel“ herunterladen kann. Dafür sammeln wir aber seine E-Mail Adresse ein. Legitim. das bietet uns die Chance im Nachgang, bspw. eine Woche später uns in Erinnerung zu rufen, zu fragen wie er das Probekapitel gefunden hat und charmant das eigentliche Produkt noch einmal auf die Tagesordnung bringen. Eine solche nachgelagerte E-Mail Kampagne könnte sogar komplett automatisiert laufen, so dass wir den Fokus auf die Auswertung und Optimierung richten können.

Bei einem guten Tracking können wir nun bei laufendem Betrieb gut nachvollziehen und auswerten, wie viele Besucher auf der Landing Page waren, woher diese kamen und wie viele das eBook direkt gekauft haben (das ist unser Best Case) bzw. wie viele das Probekapitel gegen ihre E-Mail Adresse heruntergeladen haben (Second Best Case). Im Falle des Probekapitels können wir zusätzlich tracken, ob und wie gut unsere E-Mail Kampagne angekommen ist, wie hoch die Öffnungsrate ist und wie viele aufgrund der Kampagne das Buch über diesen Weg gekauft haben.

Wenn wir unsere Hausaufgaben hinsichtlich der Zieldefinition und der Erwartungen gemacht haben, dann können wir zwischen den realen und den erwarteten Verkäufen einen Abgleich schaffen und prüfen, ob wir tatsächlich erfolgreich waren bzw. was wir tun können, um bspw. die Quote der Direktverkäufe zu steigern.

Nun haben wir die besten Voraussetzungen für eine optimale Erfolgskontrolle. Basierend auf dem Abgleich zwischen Zieldefinitionen und der real eingetretenen Zahlen können wir den Erfolg unseres Marketinginstruments Landing Page nun prüfen und die Seite und / oder unsere Zieldefinition optimieren.

Was Sie in Teil 2 erwartet

Hiermit möchte ich auch diesen ersten Teil des Zweiteilers „Landing Page“ beenden. Der zweite Teil erscheint Anfang September. Darin werde ich dann die Bereiche Anatomie, Contentaufbau, Layout und Vermarktung aufgreifen.

Und, wenn Sie Fragen oder Anregungen haben oder gar ganz anderer Meinung sind, ich freue mich auf Ihre Kommentare und gebe so schnell es möglich ist Feedback.

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