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Facebook-Metriken nutzen

Möglichst viele „Likes“ für Markenseiten zu generieren, wird vielerorts als ausreichende „Marketingstrategie“ für Facebook gesehen. Die Grundannahme, dass ein hoher Bekanntheitsgrad auch viele Nutzer erreicht und größere Chancen verspricht Content zu verbreiten ist sicherlich richtig, aber Erfolg auf Facebook errechnet sich nicht nur durch Likes, sondern ist vielmehr als Dreigestirn zu sehen.

Dabei rechnen sich die Zahl der Facebook-Fans, die Konversionsraten und die Click-Trough-Raten zusammen. In einem Gastbeitrag bei Allfacebook.com, wird dazu ergänzt, dass ein Markenstratege dabei eine klare Linie ziehen muss zwischen bezahlter und verdienter Medienleistung und man die Messungen nicht vergleichen kann.

Earned Media, also verdiente Medienleistung bezeichnet die gesamte Kommunikation einer Marke, die unabhängig von der sonst praktizierten Markenkommunikation stattfindet. Dazu gehört also auch das Viral-Marketing und findet vor allem im Bereich Social Media seinen Einsatz.

Paid Media wiederum, sind gekaufte Medienleistungen, also reguläre Werbemittel wie Plakatwerbung oder auch TV-Werbung.

Sich auf die Messungen und die Reports von Paid Media bei Facebook zu verlassen, hat sich für viele Marken als problematisch herausgestellt, da die beiden Terrains nicht eins zu eins übertragbar sind. Online erschweren zudem die Geschwindigkeit der Änderungen und Anpassungen von Facebook die Planungen für nächste Marketing-Schritte.

Dass man Paid Media nicht direkt auf Online-Medien übertragen kann bedeutet aber nicht, dass als Marketer nur eine Option für das Online-Marketing existiert. Diese Online-Marketing-Unsicherheit und die Einführung des Edge Rank führten somit zu einer Hochphase von „Like“-Kampagnen – Marketer sind infolgedessen dazu gezwungen sich subtilere Engagement-Praktiken auszudenken, um die Nutzer nicht zu überstrapazieren.

Für viele sehr erfolgreiche Marken mit einer Vielzahl von Fans stellt sich nun also die Frage nach dem „Was kommt jetzt?“

Laut Allfacebook.com liegt die Antwort hier darin, seine Konzentration von den generierten „Likes“ weg hin zu Engagement zu lenken. Comscore, die mit Facebook zusammenarbeiten und den „Einfluss“ verschiedener Marken ausmessen, veröffentlichte vor einiger Zeit ein Whitepaper zu diesem Thema.

Um sicherzugehen, dass die Erfolgsmessungen für ihre Facebook-Kampagne auf Erreichbarkeit und Einfluss basieren, gilt es laut Allfacebook.com Folgendes zu beachten:

Den PTAT nutzen: Als Facebook die „People talking about this“-Metrik vorstellte, stellte dies für einige Marketer eine Verbesserung dar. Sie versprach ein besseres Tracking von Nutzerinteraktionen mit der Facebook-Seite und stand für eine vergleichsweise bessere Repräsentation von word of mouth. Um einen hohen PTAT zu erreichen, mussten Marken weg von „Like“-Strategien und mehr darauf bauen, Content zu entwickeln, der die Nutzer interessiert und sie zur Interaktion zu animieren. Er steht also dafür, welcher Anteil der Fans auf Facebook über ihre Marke spricht.

Den PTAT in Verbindung mit ihrem Investment bringen:
Hier zählt vor allem eines: Konversion. Stellen sie sich vor, sie sind inzwischen so weit, dass ihre stabile Basis von Fans aktiv interagiert und sich engagiert. Was passiert jetzt? Wie gewinnt man diese Nutzer als Käufer für ihr Produkt? Die Antwort liegt darin die Nutzer auf ihre Homepage zu lenken, um Traffic für die Weiterleitung zu generieren. Durch Firmen wie Spruce Media, die die Weiterleitungen von Facebook auf die Landingpage der Marken-Website ausmisst, erhält man Daten mit denen man den Kreislauf zwischen PTAT und ROI schließen kann.

Kaufbereitschaft: Ein wichtiger Punkt für Marketer ist es, den Kaufwillen der Nutzer zu erhöhen. Auch wenn es bisher keine Messungen darüber geben kann, ob Facebook-Ads und Fanseiten die Kaufbereitschaft der Nutzer erhöht, so gibt es Marken, die von dem positiven Effekt überzeugt sind: Samsung veröffentlichte vor Kurzem beispielsweise, dass 10 Mio. $ für das Marketing über Facebook-Ads investiert wurde und damit einen Umsatz von 129 Mio. $ erzielte.

Im kommenden Jahr wird sich das Erscheinungsbild von Marken auf Facebook stark verändern, einige werden die Entwicklung von der statischen Kommunikationsmaschine hin zur Engagement-Plattform meistern und sich durch Qualität und Besonderheit ihres Marketings auszeichnen, andere werden vielleicht den Übersprung nicht schaffen.

Die Messungen, die Facebook und seine Drittanbieter zur Verfügung stellt, lassen sich hervorragend für Marketingzwecke nutzen. Auch wenn sie keine direkte Aussage über Kaufkraft geben können, so liefern sie ideale Anknüpfpunkte für weitere Strategien.
Zu diesen Strategien zählt übrigens auch das „Content-Marketing“, auf das wir in einem unserer nächsten Beiträge intensiver eingehen werden.

Nutzen sie die Facebook-Metriken für Marketingzwecke?

Quellen: Comscore
Allfacebook.com

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