Die Zielgruppe 50 plus in der Automobilbranche

Bereits heute ist jeder dritte Neuwagenkäufer in Deutschland 60 Jahre oder älter. Die meisten Fahrzeughersteller haben erkannt, dass sogenannte Best Ager heute und erst recht morgen ihre umsatz- und gewinnträchtigste Zielgruppe sind. Doch in Anzeigen und Spots für Autos kommen ältere Menschen so gut wie nicht vor. Machen die Automobilhersteller damit einen Fehler?

Die Autowerbung huldigt dem Jugendkult. Glaubt man den Hochglanz-Anzeigen und Fernsehspots der Fahrzeughersteller, sind Autofahrer ausschließlich junge, kunterbunte Mittdreißiger. Scheinbar gilt in der Autobranche, dass – selbst wenn es für ältere Menschen konzipiert wurde – niemals ein Auto für ältere Menschen beworben werden darf. Damit würde es sich nicht verkaufen.

Ein Beispiel für die Diskrepanz zwischen tatsächlicher und umworbener Zielgruppe liefert Volkswagen im Fernsehspot für ihren neuen Golf Sportsvan: Ein recht junges Liebespaar im Auto, das im Begriff ist, sich zu küssen. Auf der Rückbank sitzen zwei Kinder. Der Vorgänger des Golf Sportsvan, der Golf Plus, war allerdings 2013 das am häufigsten von Senioren gekaufte Auto in Deutschland. Laut der Statistik des Kraftfahrtbundesamtes kauften 5,1 Prozent der Neuwagenkäufer über 60 Jahre einen Golf Plus. Im Fernsehspot jedoch wird das Auto als variable Familienkutsche dargestellt. Ein Verweis auf die Zielgruppe 50 plus fehlt völlig.

Dabei ist genau diese Zielgruppe die wichtige und kaufkräftige Kundschaft in der Automobilbranche. Laut einer Studie des CAR-Instituts der Universität Duisburg ist der durchschnittliche Neuwagenkäufer in Deutschland rund 52 Jahre alt. Rund ein Drittel der Käufer haben sogar ihren sechzigsten Geburtstag hinter sich. Eine Überraschung für die Automobilhersteller? Wohl eher nicht, denn natürlich haben sie gemerkt, dass ihre Kundschaft immer älter wird.

Dementsprechend entwickeln sie auch ihre Autos. Sonderausstattungen wie Toter-Winkel-Überwachung, Abstandsradar, Müdigkeits-Warner oder Einpark-Assistenten sind zwar für alle Altersklassen nützlich, unterstützen aber vor allem die Best Ager. Mittlerweile gehört auch höheres Sitzen, einfaches Ein- und Aussteigen und problemloses Beladen bei der Entwicklung von vielen Modellen dazu, die neu auf den Markt kommen. Dies ist ein Zeichen dafür, dass die Zielgruppe 50 plus die Entwicklung in der Autoindustrie (mit-)bestimmt.

Auch wenn diese Veränderungen offensichtlich sind, die eigentliche Frage bleibt: Warum tun die Fahrzeughersteller immer noch so, als wären 25 bis 35-jährige Gutverdiener ihre einzige Zielgruppe? Warum schüren sie mit ihren Spots und Anzeigen immer noch den Jugendwahn, anstatt anzufangen, die Zielgruppe 50 plus gezielt anzusprechen? Die Antwort ist schnell gefunden: Die Hersteller vermeiden es, Senioren gezielt anzusprechen.

Zum einen, weil sie fürchten, die jüngere Kundschaft zu verlieren. Zum anderen zeigen viele Umfragen, dass ältere Autobesitzer ungern als solche angesprochen werden wollen. Vielmehr schätzen sie es, wenn ihrem Fahrzeug ein jüngeres Image zugesprochen wird. „Wenn es um den Autokauf geht, dann will niemand alt sein in Deutschland“, sagt Frank Leyhausen von der Deutschen Seniorenliga. „Die Leute wollen etwas, was ihre Voraussetzungen erfüllt, aber trotzdem schick aussieht.“

Das psychische Alter liegt heutzutage tatsächlich meist zehn bis fünfzehn Jahre unter dem körperlichen. Kein Wunder also, dass aktive 60-Jährige auf keinen Fall zum alten Eisen gehören wollen. „Ältere empfinden sich nicht als Ältere“, sagt Opel-Sprecher Michael Blumenstein. Demnach ist ein jugendliches Image der Autos für ältere Menschen genauso anziehend und attraktiv wie für eine jüngere Zielgruppe. Nicht umsonst gilt also unter Marketingstrategen die goldene Regel: Immer an das Alter der Kunden denken, aber nie darüber reden.

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