Coca Cola Content 2020 / Coca Cola Liquid Strategy

Allmählich sind die meisten Marken und Unternehmen im Social Web angekommen und produzieren fleißig Content, um ihre Fanzahlen und das Engagement zu steigern. Allerdings scheint man im Moment bei Posts, in denen nach dem Wochenende gefragt und sich über das schlechte Wetter beschwert wird, stehengeblieben zu sein. Zum einen sind das keine Gründe, derentwegen Fans plötzlich die Lust verspüren, über die eigene Marke zu sprechen, zum anderen entsteht dadurch auch kein wirklicher Dialog.

Dieses Problem hat die Coca Cola Company schon lange erkannt und mit ihrer „Coca Cola Liquid Strategy“ bekämpft. Mit dieser Strategie möchte Coca Cola sämtliche Möglichkeiten ausschöpfen, die Social Media Marken zu bieten hat. In zwei Infovideos wird diese Strategie erläutert, sodass auch andere von der Idee profitieren können.

Die Aktionen von Marken-Präsenzen im Social Web führen dazu, dass die Fans sowohl untereinander als auch mit ihren Freunden darüber sprechen. Je mehr über eine Aktion auf den sozialen Plattformen kommuniziert wird, desto beliebter wird die Marke. Daher sollten die Posts mit dem positiven Image der Marke und nicht zwangsläufig mit den Markenprodukten selbst verbunden werden.

Um Inhalt zu erstellen, über den die Fans sprechen, müssen die Kreativität und die Technologie mehr als je zuvor miteinander vernetzt werden. Die „A Hunter shoots a Bear“ – YouTube-Aktion von Tipp Ex ist das beste Beispiel für die Möglichkeiten, die diese Vernetzung bietet. Durch Elemente des kreativen Storytellings können so emotionale Verbindungen zum Konsumenten hergestellt werden. Jedoch muss das One-Way-Storytelling zu einem Dynamic-Storytelling modifiziert werden.

Das bedeutet, dass unterschiedliche Elemente, die für das Unternehmen, die Marken und die Interessen des Konsumenten relevant sind, systematisch über multiple Kanäle verbreitet werden. Dem Konsumenten wird so ein Marken-Erlebnis geboten. Dabei sollen sowohl das alltägliche Leben wie auch die Prinzipien, hinter denen die Marke steht, unmittelbar in das Storytelling integriert werden. Um möglichst viele Fans zu erreichen, sollten die Beiträge außerdem provokativ sein.

Aus diesen Provokationen können sich größere Aktionen, wie Wettbewerbe unter den Fans, entwickeln. Interaktivität mit den Fans erweitert so den Raum, in dem weitere potenzielle Fans gefunden werden können. Content sollte also so gestaltet sein, dass er die größte Verbindung zum Fan aufbaut und diese stärkt.

Der „Liquid Content“ beschreibt nun fesselnde, spannende und überraschende Inhalte, die die Fans dazu anregen, bei Aktionen mitzumachen und Posts zu teilen. Das führt wiederum dazu, dass der Inhalt weiterverbreitet wird. Liquid Content beschreibt also schlichtweg Viralität.

Bei der Entwicklung von Promotions empfiehlt Coca Cola, die 70/20/10-Regel zu beachten. Damit ist gemeint, dass der Einsatz von 70% des Budgets und 50% des Zeitaufwands zu einem guten Ergebnis mit geringem Risiko führt. Bei einer Investition von nur 20% des Budgets und 25% des Zeitaufwands wird der Content innovativ. Wenn nur noch 10% des Budgets und 25% der Zeit beansprucht werden, ist zwar das Risiko höher, dass die Aktion den gewünschten Effekt nicht erzielt, jedoch wird die Aktion durch mehr Interaktion mit den Fans viraler.

Die Coca Cola Company hat ihre Werbestrategie genau nach diesem Muster entwickelt. Die ursprüngliche animierte Fantawerbung entspricht einem 70%igen Einsatz des Budgets, die anschließende Parodie einem 20%igen und die interaktive Aktion mit einem überdimensionalen Fantaball einem 10%igen.

Bei der letzten Aktion stand die 30-sekündige TV-Werbung nicht mehr im Vordergrund, sondern war nur ein Teil des Gesamtkonzepts, das ebenfalls ein Online-Game beinhaltete, das über Social Media verbreitet wurde. Das Budget kann eingespart werden, indem die Kampagnen im Vorhinein nicht getestet werden, so wie es auch bei Old Spice der Fall war.

Es geht darum, enger mit den Konsumenten selbst zusammenzuarbeiten, sodass dem Unternehmen die Wünsche des Konsumenten durch unmittelbares Feedback verdeutlicht werden. Deshalb ist es durchaus sinnvoll, stärker in die Echtzeitkommunikation über Social Media zu investieren, um positiven Buzz zu erzeugen. Oder um es mit Corey Doctorows Worten zu beschreiben: Content isn’t King – Conversation is king!

Zusammenfassend soll Content durch eine Kultur der Kreativität in unterschiedlichen Kanälen produziert werden, ohne dabei viel Geld zu investieren. Das Unternehmen sollte dabei umfassend auf Fanaktivitäten reagieren, insbesondere wenn das Thema selbst initiiert wurde. Der eigene Content soll nicht dauerhaft wiederholt werden. Stattdessen soll mit neuen und anderen kreativen Partnern und Modellen gearbeitet werden. So können provokative, abwechslungsreiche und virale Beiträge erzeugt werden, die für das Unternehmen, seine Marken und die Interessen der Konsumenten relevant sind.

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2 Kommentare

  1. […] zeigt bereits seit 2010 in der Liquid Strategy, wie Marken Social Media erfolgreich einsetzen können. Auch hierbei liegt der Schwerpunkt auf […]

  2. […] eine hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität entstehen. Die Coca Cola Journey ist eng mit der Coca Cola Liquid Strategie verbunden, die konzernweit ausgerollt wird und darauf setzt, dass die Nutzer mehr mit dem […]