Content Strategie: Die Essenz von Content Marketing.

So entsteht die perfekte Content-Strategie (Teil 1)

Content Marketing ist in aller Munde. Als Schlagwort erfreut es sich in der Marketingwelt großer Beliebtheit, wie auch der allseits bekannte Spruch „Content is King“. Werbemaßnahmen, die sich von Frontalwerbung weit entfernen und Mehrwert bieten, sind im Online Marketing das Gebot der Stunde. Neueinsteigern stellen sich viele Fragen: Was ist mit „Content Marketing“ eigentlich gemeint? In welcher Form sind Unternehmen gefordert, Usern Information und Unterhaltung zu bieten? Worin bestehen die Unterschiede zum klassischen Marketing? Und vor allem: Was bringt es meinem Unternehmen?

Auch wenn diese Art des Marketings relativ neu ist, stehen dahinter wie bei herkömmlicher Werbung genauso komplexe und strukturierte Maßnahmen. Nach einer kurzen Erläuterung zur Idee und Bedeutung des Content Marketings möchten wir Ihnen erläutern, wie eine Content-Strategie aussieht. Dadurch wird vieles klarer. Natürlich gibt es kein Muster, das in allen Fällen absolut passt. Dennoch haben sich feste Arbeitsabläufe und Strukturen etabliert. Begleiten Sie uns auf dem Weg durch die wunderbare Welt der Content-Strategie!

(Hier finden Sie übrigens den später veröffentlichten zweiten Teil.)

Das Grundkonzept von Content Marketing

„Content“ bedeutet allgemein zunächst einmal einfach übersetzt Inhalt. So einfach verhält sich die Sache hier allerdings nicht: Im Online-Marketing ist damit konkret wertvoller Inhalt gemeint, der den Nutzer unterhält oder informiert. Damit ist Content Marketing ein Gegenentwurf zu frontaler Werbung. Anstatt das eigene Unternehmen oder Produkte direkt anzupreisen, geht man hier einen indirekten Weg, der auf Nachhaltigkeit und Vertrauensaufbau setzt.

Der Kunde von heute möchte nicht bevormundet werden. Er möchte sich informieren und seine Erfahrungen mit Produkten und Unternehmen anderen Nutzern mitteilen oder von diesen wiederum Neues erfahren. Daher sind gerade die sozialen Medien mit ihren vielfältigen Interaktionsmöglichkeiten von großer Bedeutung für das Content Marketing.

Content Marketing erfordert Umdenken

Unternehmen sind gefordert, Expertise zu demonstrieren, anstatt sie nur zu behaupten. Content Marketing ist wohlgemerkt nicht nur ein anderer Kommunikationsstil. Es handelt sich um eine andere, serviceorientierte Denkweise. Die Mittel sind vielfältig – zum Beispiel Blogbeiträge, Social-Media-Auftritte, Videos, Reportagen, White Papers oder E-books. Sie müssen aber immer zur Zielgruppe passen. Ein einfaches Beispiel: Durch sorgfältig erstellte Beiträge über Reiseziele oder landesspezifische Eigenarten im unternehmenseigenen Blog (Corporate Blog) kann ein Reiseportal seine Kenntnisse herausstellen.

Wer einen toll geschriebenen und informativen Artikel auf besagtem fiktiven Blog über Italien liest, wird nicht automatisch eine Reise buchen. Doch das ist auch nicht das Ziel! Absicht ist es hingegen, dem Nutzer etwas zu bieten, von dem er sich einen Nutzen verspricht. Wer gerne verreist, interessiert sich für andere Länder und Kulturen. Diesbezügliche Inhalte findet er in besagtem Blog. Gleichzeitig präsentiert sich derjenige, der dieses Bedürfnis erfüllt, in diesem Fall das Portal, als kompetent und erwirbt idealerweise Vertrauen. Wenn dem User dieser Artikel zusagt, wird er vermutlich noch weitere lesen wollen.

Hat sich das Reiseportal dann ein positives Image bei ihm erworben, wird es naheliegend für ihn sein, sich auf der Website weiter umzusehen und im besten Fall eine Reise zu buchen. Ebenso lassen sich viele weitere Kanäle bespielen. Eine Fotoreportage auf Instagram beispielsweise, die ein uriges sizilianisches Dorf präsentiert, erscheint sinnvoll. Die Möglichkeiten sind vielfältig, manchmal auch einfach nur um beim User Lust auf etwas zu erzeugen. Sie sind allerdings nur effektiv, wenn man sie zielgenau verwendet – ausgerichtet an Zielgruppe, Medium und den eigenen Zielvorgaben. Dazu gleich mehr.

Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinenoptimierung ist eng mit dem Content Marketing verknüpft. Häufiger begegnet man der Abkürzung SEO (= „Search Engine Optimization“). Sie ist ein großes Kapitel für sich, soll hier aber kurz vorgestellt werden. Wer seine Seite optimiert, tut dies mit dem Ziel, bei den Ergebnissen der Suchmaschinen, dem sogenannten Ranking, möglichst vorne zu landen.

Es gibt eine Vielzahl von Ranking-Faktoren, doch ein zentraler Aspekt und von großer Bedeutung für das Content Marketing sind die Keywords. Das sind die Begriffe, welche die User in das Suchfeld bei Google eintippen. Das Prinzip ist im Grunde ganz einfach: Wenn man beispielsweise ein Fitnessstudio in Köln betreibt, würde es sich lohnen, die Website auf „Fitnessstudio“ und „Köln“ zu optimieren.

Höchstwahrscheinlich suchen die User nach „Fitnessstudio Köln“ oder „Fitnessstudio in Köln“. Optimierung bedeutet hier, dass die Keywords in ausreichender Menge vorhanden sind. Die schönste Website ist wirkungslos, wenn sie von Google und damit den Internetusern nicht gefunden wird. Dazu ist vor allem Content notwendig. Wenn ich keinen Inhalt habe, kann Google auch nichts indexieren. Je fokussierter und qualitativ hochwertiger die Inhalte für die eigene Zielgruppe sind, desto höher die Wahrscheinlichkeit, bei den ersten Ergebnissen aufzutauchen.

Content und SEO – ein perfektes Team

Anfangs war es relativ leicht, allein durch die Häufung von Keywords in den Rankings bei Google weit nach vorne zu kommen. Informationsgehalt und Lesegenuss blieben dadurch freilich immer deutlicher auf der Strecke. Mittlerweile steht die Gewährleistung, dass nur qualitativ hochwertige Inhalte hoch ranken, auf der Google-Prioritätsliste ganz oben. Minderwertige, fehlerhafte oder in die Irre führende Inhalte werden durch Google Penaltys nach ganz weit hinten verbannt.

Nur textlicher Content, der über eine ausreichende Länge und neben den Keywords über weitere Begriffe aus dem semantischen Umfeld verfügt, wird als hochwertig erkannt. Bei dem erwähnten Beispiel wären das also neben „Fitnessstudio“ auch Wörter wie „Krafttraining”, „Workout”, oder „Ernährung”, etc. Wenn der Content so gut ist, dass er zum einen gefunden und aufgerufen, zum anderen aber auch weiter verlinkt oder geteilt wird, erhöht das weiter die Chancen auf ein gutes Ranking. Content Marketing und SEO bilden somit ein großes Ganzes.

Zielgruppen-und Wettbewerbsanalyse

Am Anfang der konkreten Planung steht die Berücksichtigung des Geschäftsmodells. B2B („Business-to-Business“) bezeichnet die Beziehung zwischen zwei Unternehmen. Dieser Fall liegt beispielsweise vor, wenn ein Softwareunternehmen ein Datenverarbeitungsprogramm an eine Versicherung verkaufen möchte.

Bei B2C („Business-to-Consumer“) geht es hingegen um die Kommunikation zwischen Unternehmen und privaten Konsumenten. Die Berücksichtigung des Geschäftsmodells ist deshalb so entscheidend, weil sie unterschiedliche Schwerpunkte hinsichtlich des zu erstellenden Contents und der Verbreitungsart nach sich zieht. Während man es bei B2B mit Fachleuten zu tun hat, die vorrangig auf (technische) Informationen achten, kommt es bei B2C vor allem auf Emotionalisierung an. Ebenso unterscheiden sich unterschiedliche Altersgruppen oder Schichten deutlich hinsichtlich ihres Medienkonsums.

Idealerweise erhält man vom Kunden Ergebnisse hinsichtlich der Zielgruppe via Marktforschung oder besorgt sich selbst Daten (etwa durch Google Analytics). Daneben gibt es folgende Möglichkeiten:

  • Bei B2B: Soziodemographische, ökonomische und psychographische Merkmale
  • Marktsegmentierung (demographisch): Geschlecht, Wohnort, Altersgruppe, Familienstand
  • Sozioökonomische Eigenschaften: Schicht, Bildungsgrad, ausgeübter Beruf, Einkommen
  • Sinus-Milieus: Angeordnet nach sozialem Status und weltanschaulicher Einstellung
  • Bei B2C: Personas: Konstruktion konkreter „idealer“ Entscheidungsträger

Ebenfalls essentiell ist die Zielvorgabe. Gängig sind: Branding (Etablierung als Marke), Steigerung des Bekanntheitsgrades, Verlinkung (andere Seiten verweisen auf die eigene Website) und Conversions (Status eines Users ändert sich, z.B.: ein Kaufinteressent wird zum Käufer). In der Wettbewerbsanalyse werden etwa mit SEO-Tools Daten erhoben, um sehen, wie die Konkurrenz tickt, wie erfolgreich sie ist und welche Keywords sie verwendet.

Content-Inventory und Content-Audit

Im Anschluss an die Analyse, a) wie die Zielgruppe aussieht, b) auf welchem Wege man sie am besten erreicht und c) was die Konkurrenz macht, folgt der nächste Schritt: die Auswertung der Inhalte. Zuerst muss man erfassen, was momentan alles vorhanden ist. Letztlich funktioniert dieser Prozess nicht wesentlich anders als die ganz normale Erstellung eines Inventars von Gegenständen aus dem Alltag im Büro. Nur hier geschieht es eben einfach mit digitalen Inhalten, daher die Bezeichnung Content Inventory. Die Ergebnisse werden in einer übersichtlichen Tabelle, dem sogenannten Spreadsheet, festgehalten.

Die Erfassung aller vorhandenen Inhalte stellt die Basis für ihre Bewertung dar. Stand zunächst die Quantität im Vordergrund, ist es nun die Qualität. Das englische „Audit“ bezeichnet übrigens ursprünglich die Prüfung der Rechnungen und Bücher. Beim Content-Audit geht es ebenso um die Bewertung des Ist-Zustandes. Dabei sollte die Evaluierung immer im Vergleich zur Konkurrenz erfolgen.

Ziel dieser qualitativen Auswertung ist immer, zu ermitteln, welche konkreten Handlungen daraus folgen. Es ergeben sich daher folgende Fragen:

  • Welcher Inhalt ist hochwertig und sollte beibehalten werden?
  • Gibt es Inhalte, die veraltet beziehungsweise überflüssig sind?
  • Existieren Inhalte, die vom Ansatz gut sind, aber optimiert werden müssen?
  • Liegen Inhalte vor, die User besonders oft teilen oder verlinken? Wer tut dies und warum?

Erst wenn man den gesamten Content erfasst und hinsichtlich seiner Beschaffenheit detailliert ausgewertet hat, kann die Planung neuer Inhalte erfolgen. Dabei stehen zwei Formen der Themenfindung zur Verfügung: intern und extern.

Content-Planung #1: Intern fündig werden

Kommen wir zunächst zur internen Themenfindung. Da bieten sich beispielsweise Geschichten aus dem Unternehmensalltag an, wenn man den Karriere-Bereich einer Website pushen will. Damit ist zugleich ein wesentlicher Punkt des Content Marketings berührt – das Storytelling (Geschichten erzählen). Es spricht menschliche Grundbedürfnisse nach Sinngebung und emotionaler Teilnahme an. Gerade hier lassen sich Unterhaltsamkeit und Informationsvermittlung verbinden.

Durch ein Auszubildenden-Tagebuch zum Beispiel lernen die User gemeinsam mit dem Neuling die einzelnen Abteilungen kennen. Zugleich werden sie emotional angesprochen, denn das aufregende Gefühl, irgendwo neu zu sein, kennt wohl jeder. Auch aktuelle Events, Messen, Kick-Offs oder andere Ereignisse bieten gute Möglichkeiten, um Stoff für interessanten Content zu finden. Bei allem gilt immer die Devise: Es muss perfekt zur Zielgruppe und jeweiligen Plattform passen. Ziel ist das nahtlose Zusammenspiel zwischen Inhalt und äußerer Form.

Content-Planung #2: Externe Quellen nutzen

Bei der externen Themenfindung steht eine Vielzahl an Quellen zur Verfügung. Eine Möglichkeit besteht darin, die Social-Media-Präsenzen der Konkurrenz genauer unter die Lupe zu nehmen. Welche Beiträge lösen dort besonders viele Interaktionen aus? Lässt sich daraus ein Schema ableiten? Soziale Netzwerke sind auch generell ideale Orte, um zu sehen, welche Themen die Menschen bewegen.

Neben sorgfältigem Social-Media-Monitoring gibt es zahlreiche weitere Möglichkeiten, wie man auf externem Wege relevante Themen aufspürt. Auch abseits der Online-Welt lassen sich in Offline-Kanälen wie Fachzeitschriften Inspirationen finden. RSS-Feeds funktionieren wie ähnlich wie Nachrichtenticker und benachrichtigen Sie automatisch, wenn eine Website oder ein Blog aktualisiert wird.

Praktisch sind auch sogenannte Alerts, die Sie bei Nachrichtenportalen oder Google News abonnieren können. Dadurch wird man für alle gewünschten Schlagworte auf die entsprechenden aktuellen Artikel hingewiesen. Wer beispielsweise das Social-Media-Profil eines Online-Shops betreut, wird sich „Buchhandel“ als Alert einrichten und kann dann schnell auf neue Entwicklungen reagieren.

Nächste Woche werden wir an gleicher Stelle den zweiten Teil unseres Beitrags über die Arbeitsschritte einer Content-Strategie veröffentlichen. Darin geht es um die Themen Content-Produktion und Content-Management. 

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3 Kommentare

  1. […] digitale Handel ist abhängig von nennenswertem Marketing und einem gut durchdachten Content. Als ausgezeichnetes und zugleich kostengünstiges Marketingtool haben sich daher die Social […]

  2. Martin sagt:

    Wo ist Teil 2?